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奧運(yùn)盛宴,體育營銷“錢途”何在?

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發(fā)布時(shí)間:2016-08-24 17:48:26
來源: 經(jīng)濟(jì)日報(bào)

里約奧運(yùn)會(huì)圣火漸熄,本屆奧運(yùn)會(huì)給你留下印象最深的是什么?是傅園慧的“洪荒之力”?菲爾普斯23金的“不可思議”記錄?秦凱在跳水池邊的求婚?還是中國女排重回世界之巔的女排精神?而在這些“段子”和傳奇背后,還有一場精心策劃的營銷大戰(zhàn)。作為年度超級大IP(版權(quán)內(nèi)容),奧運(yùn)會(huì)顯然是兵家必爭之地。在營銷界甚至有這樣的說法,通常情況下,投入1億美元,品牌知名度可以提高1%,而贊助奧運(yùn)會(huì),投入1億美元,品牌知名度則可以提高3%。

   這也是第一屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的奧運(yùn)會(huì),社交網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息,抒發(fā)情感的主要渠道,而這也讓體育營銷“游戲規(guī)則”為之一變。央視總編室節(jié)目研發(fā)中心主任吳克宇坦言:“體育產(chǎn)業(yè)鏈條有最重要的三個(gè)點(diǎn),一是內(nèi)容制造,二是傳媒傳播,三是衍生品銷售。互聯(lián)網(wǎng)能夠把整個(gè)鏈條串起來。它擁有巨大的用戶流量入口,這對體育產(chǎn)業(yè)非常重要。”面對奧運(yùn)盛宴,體育營銷“錢途”何在?

   看比賽:

   版權(quán)大戰(zhàn)“不一樣”

   70%!這是8月21日上午10點(diǎn)42分,中國女排決賽轉(zhuǎn)播創(chuàng)下的收視率紀(jì)錄。央視五套和央視綜合頻道攜手直播了這場比賽。而這個(gè)收視率,意味著全國每10臺開著的電視中,就有7臺在觀看這場比賽。

   對于奧運(yùn)會(huì)來說,觀看比賽仍是用戶最根本的需求。8月6日至18日,中央電視臺五套份額高達(dá)10.4%,較上月均值大幅飆升534%。單天份額最高值達(dá)14.8%,單周份額最高值達(dá)13.0%,均創(chuàng)近年來新高。手握直播版權(quán)的央視,仍是奧運(yùn)盛宴最大贏家。伊利以1.75億元摘得《中國驕傲》獨(dú)家冠名,光明乳業(yè)以1.37億元拿下《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名!断嗉s里約》獨(dú)家冠名價(jià)格為1.26億元,而《賽事套裝》15秒廣告價(jià)格4620萬元……業(yè)內(nèi)人士估計(jì),奧運(yùn)會(huì)給央視至少帶來了10億元商業(yè)價(jià)值。

   不過,與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)相比,今年8月6日到18日,所有頻道總收視率為12.1%,較2012年奧運(yùn)會(huì)期間的14.2%,整個(gè)收視市場開機(jī)率下滑17%。在國際市場上,情況同樣如此。NBC周日黃金時(shí)間檔收視率14.9%,觀眾2670萬,而在倫敦奧運(yùn)會(huì)上這一數(shù)字則是17.5%和3130萬。互聯(lián)網(wǎng)正在對傳統(tǒng)電視媒體的霸主地位提出挑戰(zhàn)。

   這種挑戰(zhàn)就體現(xiàn)在央視的“壓哨分銷”上。奧運(yùn)開始前17天,央視才宣布對外分銷新媒體版權(quán),為了不讓新媒體分流廣告收入,央視在廣告招商基本完成后才開始分銷已成“套路”。最終,騰訊和阿里巴巴先后宣布以接近億元的版權(quán)費(fèi)用,獲得了延時(shí)30分鐘的賽事“點(diǎn)播權(quán)”。

   僅僅是因?yàn)橛绣X“任性”嗎?互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然依靠的是手中巨大流量帶來的商業(yè)變現(xiàn)能力。騰訊方面表示,奧運(yùn)會(huì)開幕前夕,騰訊已獲得包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔在內(nèi)的40家冠名廣告主,僅“跑向里約”一個(gè)項(xiàng)目的招商收入就已突破1億元,商業(yè)收益在賽前就超過投入,實(shí)現(xiàn)了盈利。而在阿里方面,在投資新浪微博并收購優(yōu)酷土豆后,阿里巴巴采取聯(lián)盟形式,以“電商+搜索+視頻+社交+資訊”營銷奧運(yùn)。阿里體育首席運(yùn)營官余星宇表示,加上版權(quán)成本、運(yùn)營和制作成本,阿里巴巴的奧運(yùn)投入總和在1億元左右,盡管并未作出太高預(yù)期,但有信心“保平不虧”。他還介紹說,里約奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)重要切入點(diǎn),阿里體育還在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域?yàn)榻傥粖W運(yùn)冠軍和世界冠軍開冠軍店、冠軍學(xué)校、冠軍頻道等,開發(fā)和推廣他們的商業(yè)形象,“這種具有延伸性的社群+電商模式,其價(jià)值將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越固定廣告收益”。

   不過,在騰訊和阿里巴巴之外,其他的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺卻對奧運(yùn)賽事版權(quán)之戰(zhàn)表現(xiàn)“冷淡”,甚至熱情比不上同樣在今年夏天舉行的歐洲杯。這和前幾屆奧運(yùn)會(huì)的“硝煙彌漫”大大不同,難道奧運(yùn)會(huì)只是“少數(shù)人游戲”嗎?

   其實(shí)這正是體育賽事直播“碎片化”的結(jié)果。2014年國務(wù)院出臺《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,即“第46號文件”,提出放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制。央視享有的獨(dú)家版權(quán)僅限奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯三個(gè)賽事,其一家獨(dú)大格局由此被打破。在政策松綁背景下,以樂視、PPTV、百視通為代表的各大視頻網(wǎng)站開始尋找新的體育賽事版權(quán)資源。8月11日,樂視體育發(fā)布新賽季英超戰(zhàn)略,對正在舉行中的奧運(yùn)會(huì)“置之不理”,反而大張旗鼓地表示,2016/17賽季,除了傳統(tǒng)PC端、移動(dòng)端,樂視體育將首次推出大屏觀賽體驗(yàn)。樂視體育會(huì)員在多個(gè)渠道上可收看全部380場英超賽事,并且推出了由“名嘴”們領(lǐng)銜的升級版英超解說“國家隊(duì)”,甚至表示要在產(chǎn)品和服務(wù)上超越傳統(tǒng)電視直播。樂視體育CEO雷振劍坦言:“過去一年,我們買了很多版權(quán),儲備了很多內(nèi)容。但這些內(nèi)容的70%、80%可能還是電視臺直播模式。”雷振劍認(rèn)為,目前版權(quán)開發(fā)還很不徹底,未來需要互聯(lián)網(wǎng)公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺從產(chǎn)品角度作更多改造。而在樂視之外,PPTV也在努力宣傳著自己手中的西甲版權(quán)。顯然,一哄而上播奧運(yùn),已不再是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺們的唯一選擇。

   拼話題:

   移動(dòng)時(shí)代新玩法

   在本屆里約奧運(yùn)會(huì)上,寶馬為美國游泳隊(duì)提供了“動(dòng)態(tài)追蹤系統(tǒng)”,通過這個(gè)系統(tǒng)算法,運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作可以一幀一幀分解,直接分析算法所給出的量化數(shù)據(jù),再來糾正隊(duì)員的各種泳姿和打腿姿勢。而在隨后的廣告宣傳中,寶馬宣稱,這項(xiàng)技術(shù)其實(shí)是從其尾燈運(yùn)動(dòng)追蹤系統(tǒng)中脫胎而生,其中關(guān)于視覺的核心算法已經(jīng)應(yīng)用到寶馬的量產(chǎn)車上。

   寶馬技術(shù)范兒十足的廣告宣傳,正是廣告主們對奧運(yùn)營銷熱情與野心的寫照。在“吸金”的賽事直播之外,奧運(yùn)會(huì)也成為廣告主們大把撒錢的“戰(zhàn)場”。北京奧運(yùn)會(huì)期間的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,近八成觀眾對贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)好感有所增加,75%的居民會(huì)更愿意購買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。市場研究機(jī)構(gòu)益普索中國董事長劉立豐也表示:“贊助品牌需要充分讓消費(fèi)者了解其奧運(yùn)贊助商身份,這樣才能最大程度享受贊助身份帶來的紅利。”拿服飾品牌361°來說,其為里約奧運(yùn)會(huì)以及殘奧會(huì)的技術(shù)官員和賽會(huì)服務(wù)人員者提供整套專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,在361°于16日發(fā)布的半年報(bào)中顯示,受益于奧運(yùn)會(huì)效應(yīng),361°在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅在今年上半年就增加了500多個(gè),從2015年12月底的300多個(gè)猛增至今年6月底的908個(gè)。奧運(yùn)紅利如此明顯,借勢奧運(yùn)會(huì)也成為品牌商的共同選擇。

   作為第一屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下的奧運(yùn)會(huì),社交網(wǎng)絡(luò)成為一條營銷新渠道。調(diào)查顯示,在16歲至25歲的年輕被訪者中,微信(51%)、社交網(wǎng)站APP等新媒體(43%)是他們關(guān)注奧運(yùn)信息的主要渠道,而在年齡更長的群體中,微信同樣在信息渠道上占比超過傳統(tǒng)媒體。

   借助社交網(wǎng)絡(luò),就意味著品牌商必須緊跟熱點(diǎn),第一時(shí)間作出反應(yīng)。早在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),耐克就給國內(nèi)企業(yè)上了一課:2012年8月7日,110米跨欄賽場,劉翔摔倒在地黯然退賽。15分鐘后,耐克官方微博就放出了搭配現(xiàn)場圖片的海報(bào),這一海報(bào)24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次,并收到2.6萬多條評論。4年之后,安踏在首次參加奧運(yùn)會(huì)射擊小將張夢雪為中國代表團(tuán)摘下首金10分鐘內(nèi),就推出了相關(guān)主題海報(bào)“意料之外的第1天,意料之外的第1塊”供人們在朋友圈“刷屏”。安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷表示,品牌在奧運(yùn)營銷手段、思維上要“去打破”,利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道,就要打破舊條條框框,讓品牌更真實(shí)、更接地氣。截至目前,“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.1億,討論為23.8萬次。

   另一點(diǎn)則是充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)。拿本田來說,本田此次贊助了中國鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這個(gè)相對小眾的項(xiàng)目并不適合大眾傳播,但利用社交網(wǎng)絡(luò)對人群的精準(zhǔn)定位,本田選擇了對“80后”“90后”等目標(biāo)人群進(jìn)行定向轉(zhuǎn)播,并且自造事件和話題。而上汽大眾則考慮到社交網(wǎng)絡(luò)中的視頻傳播有流量“門檻”,用戶不一定會(huì)選擇直接打開,而體量更小的GIF圖更受歡迎,最終選擇了植入新浪體育奧運(yùn)集錦GIF圖的形式,進(jìn)行品牌露出。

   此外,廠商對焦點(diǎn)人物爭搶也不遺余力。“洪荒少女”傅園慧剛表示手機(jī)被盜,三星就馬上表示要送給她最新的三星旗艦機(jī)NOTE7,而中興也將天機(jī)7定制版送至“傅爺”手中,聯(lián)想高級副總裁陳旭東則親自出馬,將一臺聯(lián)想ZUK Z2 Pro送給了傅園慧,傅園慧也回贈(zèng)一套全新表情包。所有這些贈(zèng)送活動(dòng),同樣被經(jīng)過話題包裝,在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

   不過,“蹭熱度”并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。國際奧組委在每屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)頒布一項(xiàng)“rule 40”規(guī)則來約束非贊助商在奧運(yùn)期間營銷方面的運(yùn)作,“rule 40”對非官方贊助商借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的廣告營銷進(jìn)行了嚴(yán)格限制。規(guī)定顯示,“任何參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、訓(xùn)練師和官員,只有在得到國際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)允許后方可將他的個(gè)人形象、名字以及所參加項(xiàng)目用于商業(yè)廣告之用”。針對此項(xiàng)規(guī)定的時(shí)間限制,為奧運(yùn)會(huì)開幕式前9天到閉幕式結(jié)束后3天。有消息顯示,中國奧委會(huì)已委托律師事務(wù)所,向3家涉嫌侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的國內(nèi)企業(yè)發(fā)出律師函。“一旦真的起訴維權(quán),相關(guān)企業(yè)有可能面臨巨額版權(quán)賠償。”業(yè)內(nèi)人士說。

 
(責(zé)編:王子侯、喬雪峰)
 

 

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