原標(biāo)題：雙十一新打法：告別低價(jià)打折 告別電子商務(wù)

　　人們又送走了一個(gè)“雙十一”，在“剁手族”的狂歡與創(chuàng)紀(jì)錄的成交量背后，從電商到參與“搏殺”的商家與淘寶店主，每個(gè)人都有著自己的“盤算”。作為“雙十一”的“創(chuàng)始人”，阿里巴巴卻在今年“告別電子商務(wù)”，眾多商家也在經(jīng)歷又一次“疲憊”后思索未來的去向。第八年的“雙十一”，上演的不僅是又一次網(wǎng)購狂歡，還有人們對(duì)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改變的零售業(yè)未來去向的探索與焦慮。

　　2016年11月11日24時(shí)，第八個(gè)“雙11購物狂歡節(jié)”的最終成交數(shù)字定格在了1207.48589125億元，再次刷新了人類零售業(yè)歷史上最高的單日成交紀(jì)錄，阿里巴巴和全中國乃至全世界的賣家和“剁手族們”共同創(chuàng)造了奇跡。

　　從5000萬元到超過1200億元，8年時(shí)間，“雙十一”的交易額增長了約2400倍。在今年11月11日這一天，來自全球235個(gè)國家和地區(qū)的近6億消費(fèi)者參與了這場(chǎng)源自阿里巴巴、來自中國的全球狂歡，無線端交易額占比高達(dá)81.87%，共計(jì)產(chǎn)生了6.57億個(gè)物流包裹。

　　但是，對(duì)于今年的“雙十一”，阿里巴巴似乎并沒有只去關(guān)注這些數(shù)字的多寡，因?yàn)轳R云有了新的夢(mèng)想：開啟“新零售時(shí)代”。雖然正是電子商務(wù)時(shí)代的來臨造就了阿里巴巴帝國今天的奇跡，但馬云認(rèn)為，現(xiàn)在需要跟那個(gè)時(shí)代告別了，因?yàn)殡娮由虅?wù)將很快被淘汰，接下來將會(huì)是“新零售時(shí)代”，而今年的“雙十一”無疑就是對(duì)它最好的預(yù)演。

　　告別低價(jià)打折的“雙十一”

　　11月11日24時(shí)，“雙十一”的銷售數(shù)字終于被定格，作為榮耀手機(jī)總裁的趙明也終于松了一口氣。榮耀在“雙十一”一天總銷售額超22億元(京東+天貓)，增長超40%，是今年“雙十一”安卓手機(jī)銷售額冠軍，超過第二名1億元以上。

　　手機(jī)無疑是每年“雙十一”廝殺最為激烈的品類之一，而今年趙明又給自己“難上加難”，因?yàn)閺?1月10日23:30開始，榮耀就開始聯(lián)合媒體全程直播榮耀“雙十一”手機(jī)銷售的后臺(tái)數(shù)據(jù)。這確實(shí)“賭很大”，也開了手機(jī)圈的先河，因?yàn)橹辈ズ笈_(tái)數(shù)據(jù)無異于“裸奔”，既無法刷單，也會(huì)將成績赤裸裸地展示于公眾。

　　“今年榮耀倡導(dǎo)為消費(fèi)者打造一個(gè)‘史上最有品的雙十一’，不靠唯低價(jià)路線取勝。”趙明告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，“折扣已經(jīng)不足以點(diǎn)燃消費(fèi)者的購物激情，價(jià)格早已不再是影響網(wǎng)購的唯一因素，‘打低價(jià)牌’會(huì)越來越邊緣化，取而代之的是以品質(zhì)作為激發(fā)購買和消費(fèi)的契機(jī)。”

　　據(jù)趙明透露，榮耀成立于2013年12月，2014年第一次參戰(zhàn)“雙十一”，2015年成為天貓“雙十一”手機(jī)品類銷售額的第一名。今年，榮耀更是聯(lián)動(dòng)全球15個(gè)國家及地區(qū)參戰(zhàn)“雙十一”，從備貨上也充分考慮了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)的更高要求，最為熱銷的兩款產(chǎn)品分別為售價(jià)999元起的榮耀暢玩X6與售價(jià)1999元起的榮耀8。實(shí)際上，今年“雙十一”已不再是千元機(jī)的天下，除了榮耀，小米、魅族、美圖等品牌的2000元價(jià)位上下的手機(jī)也都非常熱銷。

　　“雙十一”之所以火爆，最主要的原因是源于打折促銷，對(duì)于很多“剁手族”來說，早年的“雙十一”就是搶便宜貨。但是，今天的消費(fèi)者正在變得越來越理性，如果只是便宜，已經(jīng)無法支撐昔日的狂熱，他們需要新的興奮點(diǎn)。“手機(jī)大戰(zhàn)”其實(shí)也是今年“雙十一”很多品類“畫風(fēng)”變化的縮影：從性價(jià)比到品質(zhì)比。

　　在趙明看來，市場(chǎng)越來越成熟，消費(fèi)者越來越理性，人們的購買行為更加注重品質(zhì)、品牌、用戶體驗(yàn)……而不會(huì)僅僅因?yàn)楸阋司拖聠巍?/p>

　　消費(fèi)升級(jí)幾乎是貫穿了最近一兩年的零售業(yè)最熱詞匯，“雙十一”無疑是這一大潮的集中體現(xiàn)，消費(fèi)者不再像過去一樣，把一大堆廉價(jià)但未必物有所值的東西塞進(jìn)購物車，而是會(huì)去選擇那些“好價(jià)也要好貨”的商品。

　　告別電子商務(wù)的“雙十一”

　　“8年‘雙十一’已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的縮影和風(fēng)向標(biāo)，‘雙十一’的發(fā)展既反映了中國消費(fèi)能力歷經(jīng)的發(fā)展和升級(jí)，也預(yù)示了從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)據(jù)時(shí)代變革背景下中國經(jīng)濟(jì)無限的創(chuàng)新空間。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇(逍遙子)告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　褪去了價(jià)格的誘惑，如何找尋新的消費(fèi)興奮點(diǎn)?在張勇看來，這個(gè)興奮點(diǎn)的打造甚至關(guān)系到能否真正拉動(dòng)消費(fèi)、如何讓消費(fèi)真正成為中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的動(dòng)力源。

　　在今年“雙十一”前夕，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云拋出了一份猶如重磅炸彈的預(yù)言：電子商務(wù)本身正在變成一個(gè)陳舊的概念，并將很快被淘汰，從明年開始，阿里巴巴將不再提電商，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的改造將迎來一個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)，那就是線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售。

　　馬云總結(jié)了“新零售時(shí)代”的四大趨勢(shì)：“消費(fèi)即娛樂，買賣全球一體化，線上線下全渠道融合，大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景。”

　　美國著名商業(yè)雜志《福布斯》撰文稱：“今年‘雙十一’的真正目的是實(shí)現(xiàn)馬云所描繪的‘新零售’之夢(mèng)，重塑零售業(yè)并使其全面數(shù)字化——這個(gè)夢(mèng)想先在中國實(shí)現(xiàn)，再推廣全球，最終達(dá)到服務(wù)20億全球消費(fèi)者的目的。”文章還稱，這可以比喻為馬云要給傳統(tǒng)零售做“心臟移植”。

　　“進(jìn)入第8年的‘雙十一’，已遠(yuǎn)不止于一次購物狂歡，意義也不止于一個(gè)銷售數(shù)字，它有了新的內(nèi)涵、新的意義，就是開啟一個(gè)‘新零售時(shí)代’。”張勇表示，“我們正走在推動(dòng)零售重構(gòu)的道路上，但還遠(yuǎn)沒有完成。但我相信很多年后我們回過頭看，一定會(huì)看到今年的‘雙十一’是新零售的起點(diǎn)，是阿里巴巴對(duì)‘新零售’的技術(shù)、運(yùn)營和商業(yè)模式探索的一次集中檢測(cè)和預(yù)演。”

　　在張勇看來，每年“雙十一”成功的標(biāo)志不是數(shù)字而是創(chuàng)新。對(duì)于今年“雙十一”的創(chuàng)新之處，張勇認(rèn)為，它已經(jīng)呈現(xiàn)出中國零售行業(yè)變革的四個(gè)特征：市場(chǎng)全球化、消費(fèi)娛樂化、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化以及線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)。

　　“雙十一”的新打法

　　11月11日零點(diǎn)剛過，北京的周小姐成功搶到了一件優(yōu)衣庫羽絨服，11日上午，這件羽絨服就送到了她的手上，她驚奇地發(fā)現(xiàn)，這件羽絨服就是從距離自己家不遠(yuǎn)的一家優(yōu)衣庫門店發(fā)貨的。

　　這就是線上線下全渠道融合之后的結(jié)果，實(shí)體門店和網(wǎng)上店鋪不再是競爭互斥的關(guān)系，而是打造統(tǒng)一的庫存信息、會(huì)員信息庫，實(shí)現(xiàn)全渠道的售賣和消費(fèi)者運(yùn)營。“門店試衣、網(wǎng)上下單”不再是品牌商最頭疼的問題，而是他們鼓勵(lì)消費(fèi)者去做的事情，這樣可以更為合理地安排庫存，提高售罄率。

　　據(jù)阿里巴巴方面透露，今年“雙十一”，包括蘇寧、銀泰等在內(nèi)的405個(gè)品牌共計(jì)10萬家門店參與了阿里巴巴的智能化改造，讓普通門店變身“智慧門店”。當(dāng)消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店購物時(shí)，可以通過“奇門系統(tǒng)”對(duì)接，實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時(shí)送貨上門，同時(shí)通過“數(shù)據(jù)銀行”將線上線下會(huì)員信息融合，實(shí)現(xiàn)全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營。線上線下全渠道融合的“萬店同慶”使得這些品牌“雙十一”當(dāng)天的總訂單量同比增長400%以上。目前，已經(jīng)有超過100萬家店鋪實(shí)現(xiàn)了線上線下打通，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。

　　同時(shí)，今年“雙十一”天貓電器城共有來自全球105個(gè)品牌367款定制商品。早在3年前，天貓就已開始探索“規(guī)�；�定制”，基于阿里海量數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，讓企業(yè)研發(fā)主動(dòng)向用戶靠攏，避免“閉門造車”。同時(shí)采用“包銷定制”的商業(yè)模式降低成本、加速產(chǎn)品上市，讓消費(fèi)者得以享受更具性價(jià)比的品質(zhì)好貨。

　　阿里巴巴今年“雙十一”的啟動(dòng)儀式放在了香港啟德碼頭，“全球品牌首賣港臺(tái)”，這被外界看作是天貓對(duì)全面打通全球商路的一次測(cè)試，這也意味著阿里巴巴需要在支付、物流、信用體系上進(jìn)行全面國際化升級(jí)。

　　2015年的“雙十一”曾被稱為“阿里全球化元年”。這一年，僅天貓國際就吸引了53個(gè)國家和地區(qū)超過7700個(gè)品牌以及全球知名零售商入駐，建立了16個(gè)國家和地區(qū)館。今年“雙十一”則囊括全球9.8萬商家、超1000萬種好貨，香港消費(fèi)者除了可以首次買到Costco的近300款商品外，還可以品嘗到15天內(nèi)新鮮出爐的臺(tái)灣糖村牛軋?zhí)恰?/p>

　　11月10日20:00，聚集了全球頂級(jí)明星、由美國“超級(jí)碗”金牌制作人大衛(wèi)?希爾擔(dān)當(dāng)總導(dǎo)演的阿里巴巴“2016天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)(“貓晚”)在深圳大運(yùn)中心體育館上演，半個(gè)娛樂圈被阿里巴巴拉來為一年一度的“全民剁手”之夜開場(chǎng)。來自索福瑞、酷云EYE等多家權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，“天貓雙11狂歡夜”在11月10日當(dāng)晚的電視收視榜上雄踞榜首，晚會(huì)過程中粉絲全場(chǎng)互動(dòng)總數(shù)達(dá)74億次。

　　此前天貓已成功舉辦了一場(chǎng)國際時(shí)裝周級(jí)別的8小時(shí)“即秀即買”全球潮流盛典，包括Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、徠卡等50個(gè)全球頂級(jí)品牌現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)新品，超過30家國際品牌互動(dòng)展覽，200名國內(nèi)外名模和明星現(xiàn)場(chǎng)走秀。

　　消費(fèi)走向娛樂化實(shí)際上已經(jīng)非常明顯，“網(wǎng)紅直播”對(duì)于電商平臺(tái)的巨大導(dǎo)流作用已經(jīng)無需贅述。直播互動(dòng)、VR、邊看邊買等方式都進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者購物的參與感和趣味性。今年“雙十一”期間，阿里官方直播加上商家和紅人組織的直播，總場(chǎng)數(shù)超過6萬場(chǎng)，超過600個(gè)國際大牌參加官方直播，包括楊洋、楊冪、張藝興等100多位娛樂明星、50位體育明星和300位網(wǎng)紅達(dá)人在直播中與消費(fèi)者互動(dòng)。

　　“雙十一”的未來預(yù)言

　　當(dāng)然，這一切都需要技術(shù)作為支撐。今年“雙十一” 當(dāng)天最多每秒有17.5萬筆交易創(chuàng)建，支付峰值是12萬筆。而在2009年第一次“雙十一”，峰值數(shù)據(jù)僅為每秒400筆交易。

　　阿里云資深產(chǎn)品專家何云飛告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，成功支撐了暴增437倍交易額背后的“功臣”就是阿里巴巴自主研發(fā)的大規(guī)模通用計(jì)算操作系統(tǒng)——飛天。“從電商、金融支付、保險(xiǎn)、借貸，到出行旅游，再到物流系統(tǒng)，云計(jì)算的作用是潤物無聲的。”何云飛說。

　　“我們希望通過‘雙十一’推進(jìn)整個(gè)中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，特別是技術(shù)的提升。”馬云說，希望建立一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，無數(shù)的年輕人、中小企業(yè)，可以利用這個(gè)經(jīng)濟(jì)體里面的技術(shù)、資源、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)關(guān)系，能夠進(jìn)行全世界的買賣。

　　張勇也表示，基于阿里巴巴在全球商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上的布局，未來天貓將幫助廣大商家用更便捷的方式實(shí)現(xiàn)一店賣全球，由此開啟新零售的“大航海時(shí)代”。

“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的推動(dòng)會(huì)從量變到質(zhì)變，最重要的是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。今天的數(shù)字化變革更多發(fā)生在銷售端，而供給端才剛剛開始，其實(shí)未來一定會(huì)全方面地爆發(fā)，這就是阿里巴巴在很多年以前提出的‘B2C到C2B’的演化。只要有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶行為的數(shù)據(jù)，就一定會(huì)影響到商品的生產(chǎn)、制造、供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，而且這樣的變革是沒有國界的。”張勇說。

　　如果如馬云和張勇所預(yù)言的，大家可以提前感受一下未來5~10年我們的生活方式。全新的互動(dòng)方式將消費(fèi)與娛樂的邊界完全模糊，海內(nèi)海外商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的打通令全球買賣成為可能，線上線下百萬門店的打通帶來全渠道融合式購物體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)開始構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)……互聯(lián)網(wǎng)連接全球的商家與消費(fèi)者，進(jìn)而改變上游的制造、物流與金融配置的效率，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式形成新的生產(chǎn)關(guān)系。

　　未來就是何樣景象?或許就是這個(gè)“雙十一”的千億峰值成為常態(tài)而已。（孫冰）