原標(biāo)題： 家居賣場“跨界”背后的必然

業(yè)態(tài)大調(diào)整，家居賣場跨界聚人氣，是被動也是主動

家居賣場調(diào)整已經(jīng)不是新鮮事，北京大型家居賣場，在場館設(shè)置、招商品牌等方面，每年都有新的動作。然而近幾年來，賣場的調(diào)整似乎越來越“出格”，跳躍出原有的家居產(chǎn)品，涉足到“不相干”的領(lǐng)域：餐飲、超市、兒童教育……家居賣場的跨界動作越來越大，跨界讓家居賣場改變了許多，未來的家居賣場還能怎么變革？

居然之家麗澤店新開進口食品超市提升人氣。新京報記者馮靜攝

居然之家大興店一層臨街商鋪有銀行入駐。

賣場開啟新玩法不賣家居“賣”其他

7月25日，“居然安康進口食品超市”在居然之家麗澤店正式開業(yè)。這不僅僅是居然之家今年店面調(diào)整的一大動作，也刷新了業(yè)內(nèi)外對家居賣場功能的認(rèn)識。近兩年來，家居賣場的“盤子”似乎越來越大，除了家居產(chǎn)業(yè)交易鏈上的種種機遇，家居賣場的“野心”也越來越大，開始涉足多領(lǐng)域的嘗試。

除了居然之家涉足進口食品超市領(lǐng)域，今年，紅星美凱龍北五環(huán)商場“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”也將開業(yè)。據(jù)介紹，這個兒童藝術(shù)教育基地計劃面積超過2000平方米，主營業(yè)務(wù)為兒童藝術(shù)教育領(lǐng)域，以獨立場館的形式出現(xiàn)，從電梯設(shè)置、安全設(shè)施等硬件條件均做到兒童教育機構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化。此外，還將針對等待孩子的家長開設(shè)家居文化沙龍，并開設(shè)家居飾品區(qū)域，打造家居文化周邊產(chǎn)品，將家居和兒童教育兩個產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合。

其實，家居賣場的多業(yè)態(tài)調(diào)整一直在進行中。如今，較高端的家居賣場，以主動招租或者選擇成熟商圈的形式，力圖與餐飲、百貨等業(yè)態(tài)結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前的居然之家金源店、北四環(huán)店，紅星美凱龍朝陽路商場，集美家居盧溝橋店等都與超市、百貨商場、家電商場等其他業(yè)態(tài)有不同程度的“聯(lián)姻”，要么同在一座樓宇中，要么相隔不超過步行五分鐘的距離。即使單體建筑的家居賣場，也在內(nèi)部豐富餐飲、飾品等多種經(jīng)營范圍，只賣家具建材的賣場似乎已經(jīng)“過時”。

豐富賣場功能增加賣場人氣

不做家居做其他，這些不謀而合的探索，有著每家賣場具體多變的因素，也受市場影響、消費需求要求的多種因素影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，家居賣場面積大，再加上近兩年市場有些“冷”，“空場”并不奇怪，這反而給賣場管理方更多自由，也為多業(yè)態(tài)進入家居賣場提供可能。

從具體因素考慮，綜合對比不難發(fā)現(xiàn)，不管是將其他業(yè)態(tài)請進來，還是自己豐富經(jīng)營品類，大多還是以豐富賣場服務(wù)功能、增加賣場人氣兩個出發(fā)點為要點。以居然安康進口食品超市為例，在超市試營業(yè)發(fā)布會上，居然之家副總裁任成坦言：“涉足進口食品領(lǐng)域，一方面食品安全問題是社會普遍關(guān)注的熱點，進口食品則相對安全，可以幫助會員提升生活品質(zhì)，另一方面也是為了家具建材主業(yè)考慮，超市更容易提升人氣，也可以帶動主業(yè)的營銷。超市經(jīng)營實行會員制，居然之家原來的會員可享優(yōu)惠和一些會員專享活動，還在考慮在網(wǎng)上進行銷售配送，與居然之家主業(yè)并不相悖。”

如果說餐飲、超市是功能性的補充，那么對家居消費人群需求再觀察揣摩推出的其他業(yè)態(tài)，則是家居賣場的“主動出擊”。以紅星美凱龍北五環(huán)商場兒童藝術(shù)教育基地為例，家居消費人群往往與兒童教育消費人群高度重合，這也為兩者在一個區(qū)域共生提供了可能；主動引進和靠近高端百貨商場，并不與家居賣場的目標(biāo)人群相悖，反而也是賣場的目標(biāo)群體，這也是為何家居賣場喜歡融入大型商業(yè)綜合體的原因。

■ 跨界案例

紅星美凱龍眾籌床墊

今年3月，紅星美凱龍、吉盛偉邦在京、滬兩地推出的家居眾籌項目，在京東眾籌平臺發(fā)行。作為家居行業(yè)首例眾籌項目，實現(xiàn)了家居賣場與互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界合作。此次眾籌把消費者對沙發(fā)、床墊的需求集結(jié)起來，組成一個采購聯(lián)盟，向沙發(fā)、床墊廠商招標(biāo)采購。沙發(fā)、床墊廠商將根據(jù)約定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提供一批低于市場價的“特供商品”。紅星美凱龍和上海吉盛偉邦家具村將在線下組織拍賣、競價等多種形式的售賣，將家居產(chǎn)品進行價值轉(zhuǎn)換和升值。如果眾籌參與者不購買此批眾籌的家居產(chǎn)品，也可以在眾籌結(jié)束后拿回本金，并獲得相應(yīng)收益回報。據(jù)悉，床墊眾籌項目精選了金可兒、喜臨門、舒達、慕思四款品牌知名度高的產(chǎn)品，通過招標(biāo)的方式，讓紅星美凱龍具有更強的議價能力，最終勝出一個品牌，為紅星美凱龍?zhí)峁┍娀I產(chǎn)品。

【記者點評】

我猜中了開頭，但卻沒猜中結(jié)局。目前，在京東的眾籌產(chǎn)品中，能搜索到的是已經(jīng)結(jié)束的“上海紅星美凱龍-坐擁天下”項目，其他項目未見結(jié)果。

居然之家進軍文玩

2014年6月，位于居然之家麗澤店東廣場B2層的“居然文玩天下”開業(yè)，經(jīng)營項目主要有玉石珠寶、文玩雜項、茶藝茶具、文房書畫、工藝飾品等，眾多名家專營店紛紛入駐。居然之家與文玩天下攜手打造的文玩市場彌補了北京西南文玩市場的空白，為京城文玩愛好者、收藏者及消費者提供了一個交流鑒賞的平臺，在一定程度上能夠促進文玩市場的規(guī)范。

【記者點評】

家居賣場開古玩市場，是家居從傳統(tǒng)家具、建材向文化、收藏類擴展的表現(xiàn)，這樣做可以豐富產(chǎn)品門類，形成一站式購物環(huán)境，從而進一步完善大家居產(chǎn)業(yè)鏈的目標(biāo)，這也是目前家居賣場發(fā)展的一大趨勢。

集美家居除了經(jīng)營家居外，還將電商引入日常經(jīng)營中。新京報記者李飛攝

家居賣場跨界藝術(shù)

2014年12月23日-2015年1月23日，主題為“跨界與融合”的柯建東油畫作品展正式在居然靚屋十里河店開幕。靚屋方面表示，此次與藝術(shù)結(jié)合，是靚屋推進商場文化培育及發(fā)展的重要舉措之一。

2014年12月2日至2015年1月6日紅星美凱龍聯(lián)合尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦的“隨寓而安”藝術(shù)大展在北京展出。紅星美凱龍董事長車建新表示，希望“紅星美凱龍不僅提高中國人的家居品位，也要提高中國人的家居藝術(shù)，因為藝術(shù)可以給人帶來歸屬感和靈感”。此次展覽上，紅星美凱龍邀請了12位當(dāng)代藝術(shù)家，通過他們的作品來闡釋對“家”的理解。

【記者點評】

家居賣場跨界藝術(shù)的事件目前越來越多，通過藝術(shù)的形式推進家居商場文化，給消費者帶來新的家居體驗。我們都期待，以后，家居賣場將會變得越來越有潮范兒。

城外誠“玩”電商

2012年3月1日，城外誠與淘寶天貓合作的項目愛蜂潮正式落戶城外誠家居廣場，被當(dāng)時的家居業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是城外誠試水電子商務(wù)的第一次“觸電”，開創(chuàng)了線上線下的融合，商家通過在線上展示商品信息，線下體驗產(chǎn)品服務(wù)，讓消費者有更加充分的認(rèn)知。城外誠家居總經(jīng)理劉長河表示，“如果做好了，那么我們未來便會傾盡城外誠全力去做（電子商務(wù)）；如果失敗，那可以算作我們對新的經(jīng)營業(yè)態(tài)的一種嘗試，也未嘗不可。”后來，城外誠將該館調(diào)整為家居出租業(yè)務(wù)。

【記者點評】

不論成功或失敗，城外誠已經(jīng)開創(chuàng)了家居業(yè)電商的先河，這是一個了不起的進步。

集美多元發(fā)展

集美家居大紅門店，有6000平方米的大中電器，7000多平方米的運動器械批發(fā)市場、10000多平方米的會所，這樣的多業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，讓集美家居不再局限于家居行業(yè)，消費者來到集美有更寬闊的選擇。但同時，集美的主業(yè)依然是家居，是北京最大的家居批發(fā)市場。不僅是以上業(yè)態(tài)，近年來開始出擊養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，涉足原裝進口紅酒、進口橄欖油、健康養(yǎng)生水等。

【記者點評】

家居賣場擴大了家居經(jīng)營范圍，意味著延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，贏得了另一撥消費群體。家居賣場從此不再只是一個僅賣家居產(chǎn)品的地方，多元化經(jīng)營也將為家居賣場帶來新的客戶群。

■ 跨界解析

豐富功能聚人氣

除了居然之家開出“居然安康進口食品超市”，紅星美凱龍北五環(huán)商場開出“玩·藝術(shù)兒童藝術(shù)教育基地”，一些家居賣場也在積極調(diào)整內(nèi)部業(yè)態(tài)，豐富功能和服務(wù)。例如，據(jù)新京報記者了解，安康進口食品超市開業(yè)后，在其周圍有5000平方米外租區(qū)，主要引進快餐、咖啡吧、水吧、烘焙、健身、美發(fā)等服務(wù)配套項目；居然之家麗澤店頂層的小吃城也在調(diào)整中，據(jù)居然之家麗澤店總經(jīng)理高正元介紹，調(diào)整后的餐飲區(qū)在堅持價錢合理的情況下，提升消費品質(zhì)，給消費者更好的購物體驗。

聯(lián)合多種業(yè)態(tài)

除了豐富賣場本身的服務(wù)功能，家居賣場也在有意引進其他業(yè)態(tài)。例如，集美家居盧溝橋店周邊的金瑞天霖購物中心即將開業(yè)，將包含餐飲、百貨、超市、電器商場等業(yè)態(tài)，而且與集美家居盧溝橋店共處一座建筑中，對于消費者而言實現(xiàn)了購物上的互通；在多家賣場，也可以看到蘇寧電器、文玩飾品等品類的進駐。這些業(yè)態(tài)并非家居賣場管理經(jīng)營，但是多種品類的豐富，給賣場帶來更多活力。

充分利用賣場優(yōu)勢

除了引入長久、固定的商業(yè)業(yè)態(tài)，家居賣場也利用本身大面積、人氣足、消費需求清晰等優(yōu)勢，在營銷上嘗試其他玩法。例如集美家居大紅門店在今年夏季推出的搖滾音樂節(jié)暨“燦爛一夏”系列活動，在活動期間每個周末，以音樂會、兒童游樂設(shè)施、餐飲多種形式，給賣場帶來巨大的客流與人氣；居然之家麗澤店也利用超大的停車場面積，與知名汽車品牌、名表品牌聯(lián)合展開品鑒活動，取得雙贏的效果。這種引入其他形式的活動，能夠在較短時間內(nèi)引來大量消費者，而且對于提升門店品牌影響力和口碑，效果不容小覷。（實習(xí)編輯：劉嘉煒）