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為什么聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)徹底輸給了華為?

作者:卜祥
發(fā)布時間:2016-02-18 17:14:59
來源: 《財經(jīng)天下》周刊

  很多人在品牌中尋求一種精神認(rèn)同。產(chǎn)品若夠好,他們不吝惜用手中鈔票支持。至于P7,從康佳來到華為的ID工程師伍國平的出色發(fā)揮,為市場所認(rèn)可,銷量最終達(dá)到700萬部。伍國平的朋友梁同告訴《財經(jīng)天下》周刊,這“救了余承東一命,本來余承東是要下課的”。據(jù)說,余承東私人獎勵伍國平200萬元。

  沿著類似路徑,一直到Mate 7,主打6英寸大屏、指紋安全和4000毫安電池長續(xù)航能力。最初華為預(yù)設(shè)銷量是200萬部,上市后走俏,備貨賣斷。余承東趕緊找供應(yīng)商催貨看料,一機(jī)難求沒有成為阻礙,反而刺激了市場饑渴,放大影響力。華為中高端戰(zhàn)略由此走通。

  時任華為終端CMO邵洋2014年接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時,曾分析過Mate 7站穩(wěn)高端的原因。華為針對高收入人群,在中國、美國、英國和日本這4個國家調(diào)研,將其進(jìn)一步分為精英人群和高收入穩(wěn)定人群。精英人群追求自己所買手機(jī)的獨立性和特殊性,后者買手機(jī)時更注重安全、不突兀,不需要向身邊的人解釋自己的手機(jī)。Mate 7一度賣斷貨,很多人愿意花錢等待,或者愿意加價去買,正是因為成功抓住了第一類人。

  羅永浩試圖通過個人魅力和影響力為其品牌背書,影響到年輕人,華為則成功地影響到商務(wù)精英人群。很多中高端商務(wù)人士或多或少對任正非管理華為公司的心得有一些了解。任正非的企業(yè)家個人魅力一度程度上也投射到華為手機(jī)品牌之上。有人戲稱很少在媒體前露面的任正非是全國商界最大自媒體人。他的一些文章,如《華為的冬天》、《一江春水向東流》等傳誦甚廣、影響久遠(yuǎn)。華為手機(jī)購買者不少可以稱為“任粉”或“非絲”。

  最終,在2014年10月之后的一年里,Mate 7抓住三星產(chǎn)品乏力空當(dāng),以及國內(nèi)一些機(jī)構(gòu)對過度依賴蘋果的抵制,一舉賣到700多萬部。在此期間很多追隨者跟進(jìn)生產(chǎn)類似Mate 7的產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品背后無法生造出一個任正非來。

  對華為手機(jī)品牌,Mate 7具有里程碑意義。2013年,華為手機(jī)用戶凈推薦值(NPS)是負(fù)24%,2014年變成正43%。Mate 7上市之后,華為旗下的產(chǎn)品凈推薦值全線增高。Mate 7本身的凈推薦值,剛上市的時候是70%左右,2014年11月達(dá)到79%,超過之前最高的榮耀6(60%)。這是Mate 7后來溢價銷售的主要支撐。Mate 7產(chǎn)品經(jīng)理李小龍也獲得晉升。

  這款產(chǎn)品還改變了華為消費終端國內(nèi)與海外銷售占比。據(jù)中國區(qū)前CMO楊柘稱,在2012年他剛?cè)肼毴A為時,華為中國區(qū)銷售額占比約在13%。截至2015年10月楊柘離開華為去TCL,“中國區(qū)銷售占比達(dá)到70%”。

  得益于P8和Mate 7的熱銷,華為終端部門2015年上半年完成了全年任務(wù),一時風(fēng)光無兩。絕少談到利潤的余承東,在一次采訪中透露5個月完成了全年目標(biāo)。

  2015年12月22日,華為終端部門在東莞松山湖凱悅酒店,慶祝全年手機(jī)發(fā)貨量達(dá)1億臺,每一秒出貨3臺手機(jī)。中國區(qū)銷售量取代三星,成為國內(nèi)第一名。從2010年的300萬臺,到2015年的1億臺,只用5年時間,華為手機(jī)的出貨量增長了30倍。這風(fēng)頭遠(yuǎn)勝小米。早期智能手機(jī)行業(yè)處于成長階段,小米主打性價比,讓年輕人買得起配置不錯的手機(jī)。但是沒有價格門檻的品牌終究缺乏區(qū)隔度和內(nèi)在活力。到2014年,手機(jī)行業(yè)進(jìn)入換機(jī)時代,手機(jī)購買者需求升級,更在意品質(zhì)以及品牌所賦予的內(nèi)涵,華為順勢而起。

  2014年,華為的研發(fā)投入占全年營收比例達(dá)14.2%。目前在中國、德國、瑞典、俄羅斯、印度等多地設(shè)立16個研究所。華為專利申請總量達(dá)76687件,其中與終端相關(guān)的專利多達(dá)18000件。除了手機(jī)中自主研發(fā)的芯片,還在全球首創(chuàng)指關(guān)節(jié)雙擊截屏技術(shù)運(yùn)用。Mate 8還增加了語音接聽電話、名片識別、出國專用的天際通功能,進(jìn)一步契合了高端商務(wù)人士的需求。

  一樣的噪音,不一樣的結(jié)果

  2015年6月3日,聯(lián)想移動宣布劉軍不再負(fù)責(zé)MBG,由陳旭東接任。隨后,聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶評價,“你們拿榔頭敲都敲不醒,太慢了,在錯失機(jī)會。”

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