【文化消費(fèi)·一線調(diào)研】

　　全國兩會(huì)的帷幕剛剛落下，首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中的“大眾旅游”成為熱議的話題。今年的政府工作報(bào)告提出，要落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時(shí)代。“十三五”規(guī)劃綱要中，共15處直接提及旅游。近年來旅游市場快速發(fā)展，旅游業(yè)的戰(zhàn)略地位逐漸提升，同時(shí)諸多存在的問題也成為發(fā)展路上的制約因素。面對已經(jīng)來臨的大眾旅游時(shí)代，我們是否做好了充分的準(zhǔn)備？

　　1 大眾旅游:平均每人每年旅游3次

　　【數(shù)據(jù)】據(jù)國家旅游局發(fā)布的信息，2015年，我國旅游人數(shù)達(dá)到41.2億人次，相當(dāng)于全國人口每年旅游3次，其中國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元，出境旅游突破1.2億人次。目前我國國內(nèi)游和出境游人次、國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。

“中美旅游年”文化交流活動(dòng)日前開啟。 魯元珍攝

制表：魯元珍

制表：魯元珍

　　自20世紀(jì)80年代以來，我國旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，一批優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)的推出加快了旅游產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

　　旅游業(yè)增速呈逐年遞增趨勢。2000年，我國國內(nèi)游人數(shù)為7.44億人次，2010年已經(jīng)達(dá)到了20.03億人次，隨后短短五年時(shí)間就翻了一番，2015年達(dá)到40億人次。資本投資對旅游業(yè)的看好同樣說明了問題——2014年全國旅游直接投資7053億元，同比增長32%；2015年，我國旅游投資首次突破萬億元，同比增長42%。

　　在過去很長一段時(shí)間里，旅游屬于少數(shù)人的奢侈消費(fèi)。如今，居民出游的普遍化、常態(tài)化成為旅游業(yè)最大的特色。北京旅游學(xué)會(huì)副秘書長劉思敏指出，隨著全面小康社會(huì)的建成，旅游消費(fèi)在國民消費(fèi)中所占比重越來越大，已成為我國居民的重要生活方式之一，這只“舊時(shí)王謝堂前燕”，已經(jīng)“飛入尋常百姓家”。

　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的框架下，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的旅游業(yè)作為培育新興產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域，逐漸上升到戰(zhàn)略高度。今年是政府工作報(bào)告第三年提及旅游，將旅游單獨(dú)完整提出則尚屬首次。對比前兩年政府工作報(bào)告的提法，不但篇幅增加，內(nèi)容也更加全面具體。“十三五”規(guī)劃綱要中，共15處直接提及旅游，其中包括“大力發(fā)展旅游業(yè)，深入實(shí)施旅游業(yè)提質(zhì)增效工程，加快海南國際旅游島建設(shè)，支持發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等”“大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、文化旅游等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)”“大力發(fā)展紅色旅游”“適度開發(fā)公眾休閑、旅游觀光、生態(tài)康養(yǎng)服務(wù)和產(chǎn)品”等。

　　可以看出，大眾旅游時(shí)代的到來為行業(yè)帶來了不少新的變化，旅游產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化是未來的趨勢。從旅游消費(fèi)方式來看，過去大部分旅游都屬于景色觀光式，以旅行社組織為主，少有文化型、體驗(yàn)型旅游。而隨著青少年游學(xué)、文化旅游、生態(tài)養(yǎng)生旅游等產(chǎn)品和新興熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者更傾向于將不同的旅游方式視為不同的生活體驗(yàn)。2015年，游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例已經(jīng)由2010年的60%~70%下降至20%~30%，以自駕等為主的自由行成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，占景區(qū)接待游客總?cè)藬?shù)的75%。

　　旅游業(yè)也帶動(dòng)了廣闊的就業(yè)空間。國家旅游數(shù)據(jù)中心測算數(shù)據(jù)顯示，我國旅游就業(yè)人數(shù)已占總就業(yè)人數(shù)的10.2%。隨著生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，旅游也成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村居民就業(yè)和脫貧的突破口。

　　2 告別“囧途”：讓旅游服務(wù)走進(jìn)人心

　　【現(xiàn)象】提起國內(nèi)旅游市場秩序和服務(wù)品質(zhì)，常常令人深感痛惜。每逢旅游旺季，各種“人在囧途”事件就見諸媒體：熱門景點(diǎn)人多擁擠、管理缺位、不文明現(xiàn)象頻發(fā)；從青島“天價(jià)蝦”到哈爾濱“天價(jià)魚”，眾多旅游地商戶都將游客當(dāng)作了“待宰肥羊”；不合理低價(jià)團(tuán)、強(qiáng)迫和誘導(dǎo)購物等消費(fèi)陷阱，嚴(yán)重破壞了旅游市場的形象。

　　在大眾旅游時(shí)代，龐大的消費(fèi)市場將行業(yè)存在的問題放大，數(shù)量與質(zhì)量的巨大反差反映了發(fā)展過程中的諸多矛盾。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所服務(wù)業(yè)研究室副主任劉濤指出，諸多令游客不滿意的情況說明旅游服務(wù)有效供給仍然不足，基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)配套設(shè)施不健全，低水平重復(fù)建設(shè)；低端、同質(zhì)化的服務(wù)供給明顯過剩；節(jié)假日制度安排不合理，更加劇了旅游供需時(shí)空錯(cuò)配。例如，從今年春節(jié)、去年“十一”黃金周等數(shù)據(jù)看，城市周邊小鎮(zhèn)游一直是熱門路線，但去過多個(gè)小鎮(zhèn)的游客往往發(fā)現(xiàn)，各地古鎮(zhèn)、文化街區(qū)等都似曾相識，同質(zhì)化嚴(yán)重。同樣，旅游方式上也略顯單一，“上車睡覺，下車拍照”“白天看廟，晚上無聊”仍是一些旅游線路的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，如今不少國內(nèi)外游客認(rèn)為我國國內(nèi)游的性價(jià)比相對較低。一方面我國居民出游需求旺盛；另一方面旅游服務(wù)質(zhì)量的提升速度跟不上消費(fèi)者日益增長的需求。許多旅游經(jīng)歷中“雞肋”的體驗(yàn)讓不少消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向了出境游。

　　今年春節(jié)，我國居民出境旅游人數(shù)接近600萬。據(jù)各大在線旅游企業(yè)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，出境游占全部出游人數(shù)的近六成，占據(jù)了大部分市場。國內(nèi)旅游市場的信任危機(jī)，自會(huì)讓游客“用腳投票”，造成大量客流的流失。數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國旅游服務(wù)貿(mào)易首次出現(xiàn)逆差，規(guī)模超過20億美元。僅5年后的2014年，這一數(shù)字達(dá)到1079億美元，增長了50倍。2014年，旅游服務(wù)逆差占服務(wù)貿(mào)易逆差額的67.5％，成為我國服務(wù)貿(mào)易逆差的最大來源。

　　由于近年來旅游市場消費(fèi)主體正在發(fā)生變化，過去旅行社推出的最常規(guī)的打包式、走馬觀花式的消費(fèi)產(chǎn)品已很難滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。同樣，客流擁擠的熱門景點(diǎn)也不再是他們唯一的選擇。“消費(fèi)者特別是新生代年輕人，不再一味追求低價(jià)，而對服務(wù)體驗(yàn)和質(zhì)量提出了更高要求。”劉濤表示，“以80后、90后為代表的消費(fèi)者更愿意將自己的收入花費(fèi)在對品質(zhì)和娛樂的追求上，他們的關(guān)注點(diǎn)不再是單純的目的地，而是旅行過程帶來一種什么樣的感覺。”

　　大眾旅游時(shí)代的到來把提高旅游服務(wù)品質(zhì)提到更為關(guān)鍵的位置。一方面，一路飆高的數(shù)據(jù)顯示出旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭；另一方面，發(fā)展方式亟須從注重量的增長轉(zhuǎn)變到注重質(zhì)的提升。如何打造出具有中國特色的優(yōu)質(zhì)旅游品牌，考驗(yàn)著旅游從業(yè)者和監(jiān)管者的智慧。

　　3 行者居者：改變景點(diǎn)內(nèi)外“兩重天”

　　【方向】國家旅游局局長李金早提出，要推動(dòng)中國旅游從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變。由于在“景點(diǎn)旅游”模式下，景點(diǎn)景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營往往封閉而孤立，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展是割裂的，有的甚至是沖突的，造成了景點(diǎn)內(nèi)外“兩重天”。推動(dòng)全域旅游就是要改變這樣的格局。

　　全域旅游的提出意味著未來旅游業(yè)發(fā)展方向?qū)�從關(guān)注“點(diǎn)”轉(zhuǎn)向關(guān)注“面”，通過促進(jìn)游客融入體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦纳�活，改善因游客與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的割裂和對立而造成的不合理現(xiàn)象。

　　“居民思維是全域旅游模式的發(fā)展要義。”德安杰環(huán)球顧問集團(tuán)董事長、亞太旅游協(xié)會(huì)中國專家委員會(huì)秘書長賈云峰指出，只有當(dāng)?shù)鼐用裣矏鄣漠a(chǎn)品才是真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，只有宜居的才是宜游的；全域旅游的核心是居民和游客互生互利，讓生產(chǎn)、生活、生態(tài)，以及當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝撕椭C共處，改善行者和居者的關(guān)系。

　　針對旅游環(huán)境不佳、商品性價(jià)比失衡等諸多頑疾，改善服務(wù)品質(zhì)、加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管仍然是關(guān)鍵所在。劉濤認(rèn)為，應(yīng)從供給側(cè)改革入手，適應(yīng)旅游消費(fèi)需求變化，提升產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，整合產(chǎn)業(yè)鏈條，打造旅游綜合服務(wù)商，從而提升旅游業(yè)綜合管理水平，將行業(yè)升級融入國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展大潮。

　　有專家稱，全域旅游是史無前例的旅游革命，對全行業(yè)都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，將對無邊界的“旅游+”帶來無限的想象力。

　　由此看來，加快旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合將是未來的重要發(fā)展思路。“十三五”規(guī)劃綱要指出，推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。去年8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》中，建議加快自駕車房車營地建設(shè)；推進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；培育發(fā)展游艇旅游大眾消費(fèi)市場；大力發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)；大力開發(fā)休閑度假旅游產(chǎn)品；大力發(fā)展旅游裝備制造業(yè)；積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。這些無疑都是未來旅游市場改革發(fā)展的命題所在。

　　推動(dòng)文化與旅游的深度融合與互動(dòng)發(fā)展、增加旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也是提升旅游品質(zhì)的重要抓手。在中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心副主任戴學(xué)鋒看來，我國地大物博，旅游資源得天獨(dú)厚。海島山川、草原大漠、溫泉林海、冰河溶洞，歷史文化、民族風(fēng)情，自然人文資源皆備，可以開發(fā)出門類齊全的旅游產(chǎn)品。發(fā)展民族地區(qū)特色旅游，可以打造出具有吸引力和競爭力的個(gè)性化品牌。

　　新的發(fā)展趨勢對于傳統(tǒng)的旅游企業(yè)來說更是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。劉濤指出，近年來，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，在線旅游企業(yè)快速發(fā)展，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局旅游市場，信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定、服務(wù)評價(jià)等環(huán)節(jié)相繼搬到線上，這給傳統(tǒng)旅行社帶來了不小的沖擊，旅游業(yè)的發(fā)展格局正在發(fā)生變化。

　　這意味著，傳統(tǒng)旅游企業(yè)，以及傳統(tǒng)的旅游方式都需要一場變革。專家指出，新形勢下更需要加強(qiáng)創(chuàng)新意識，適應(yīng)行業(yè)市場的變化。如旅行社可以更多關(guān)注分眾化市場，推出個(gè)性化定制旅游產(chǎn)品，通過與互聯(lián)網(wǎng)以及其他產(chǎn)業(yè)融合完成轉(zhuǎn)型升級等。通過全行業(yè)的共同努力，釋放廣闊的消費(fèi)潛力空間。（光明日報(bào)記者 魯元珍）