經(jīng)銷商為何跟奧迪過不去? 并網(wǎng)銷售或成最終結(jié)果
原標(biāo)題:經(jīng)銷商為何跟奧迪過不去? 并網(wǎng)銷售或成最終結(jié)果
生活就像一部連續(xù)劇,而且遠(yuǎn)比連續(xù)劇精彩。這句話送給近期焦頭爛額的奧迪最為合適。
從半個月前爆出與上汽合作后,奧迪的生活應(yīng)該每天都有新花樣。除去吃瓜群眾各種嘮叨,合作伙伴各種伎倆,最令奧迪頭疼的應(yīng)該就是不依不饒的經(jīng)銷商了。先是一封來自中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(籌)的信函,措詞嚴(yán)厲地質(zhì)問這一合作的多項(xiàng)細(xì)節(jié),11月21日,奧迪與經(jīng)銷商首次談判不歡而散后,經(jīng)銷商又提出百億賠償要求,并以拒絕提車作為警告,發(fā)出最后通牒,要求奧迪對經(jīng)銷商的要求予以正面回復(fù),最后時限是12月1日。
11月21日,在與奧迪首次談判不歡而散后,經(jīng)銷商又提出百億賠償要求,并以拒絕提車作為警告,發(fā)出最后通牒,要求奧迪對經(jīng)銷商的要求予以正面回復(fù),最后時限是12月1日。
11月25日,中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(籌)進(jìn)行了一輪內(nèi)部磋商。來自全國各地的部分上市公司負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人、投資人齊聚北京,商討聯(lián)會的組織架構(gòu)。一位經(jīng)銷商告訴北京青年報記者,如果上汽奧迪的合作勢在必行,那底限是上汽奧迪不能另建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),上汽奧迪產(chǎn)品要在現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售及售后服務(wù)。“如果奧迪不答應(yīng),我們只能不再提車,這是生死攸關(guān)的大事,我們沒有退路。”這位經(jīng)銷商說。
現(xiàn)狀
經(jīng)銷商近年承受巨額虧損
近幾日,北京青年報記者走訪多家奧迪經(jīng)銷店,見到的景象是一如往常的繁忙,絲毫看不到任何經(jīng)銷商與廠家劍拔弩張的影響。而對于那份經(jīng)銷商聯(lián)合提交的問詢函,很多人表示不方便發(fā)表更多意見。幾經(jīng)周折,記者從一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人口中了解到了事件的原委。
周五晚8點(diǎn)半,北青報記者如約撥通了一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人的電話,此時他剛剛邁出公司辦公樓的大門,電話那頭可以清楚地聽到迎面吹來的陣陣?yán)滹L(fēng)。然而對他來說,此時比戶外零下2攝氏度低溫更感覺到寒冷和迷茫的是,未來的奧迪將會何去何從。
從市場反饋來看,剛過去的幾個月,奧迪過得并不輕松。當(dāng)奔馳經(jīng)銷商已經(jīng)完成銷售任務(wù),購車需加裝1.5萬元裝飾的時候,奧迪經(jīng)銷商仍在為年底沖量而忙碌,多款車型都在以八折的價格進(jìn)行銷售。“銷售任務(wù)本就壓得喘不過氣,現(xiàn)在甚至還真得擔(dān)憂起未來的生存問題了,忙得是焦頭爛額。”奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在電話那頭向北青報記者抱怨。
據(jù)了解,奧迪在一線城市建店的硬件投資規(guī)模達(dá)7000萬到8000萬,多的1個億。一般單店的運(yùn)營投資就5000萬到6000萬。“如果一年沒有6000萬的利潤那就是虧錢。為了完成銷售任務(wù),現(xiàn)在新車銷售甚至還要倒貼4個點(diǎn),這幾年都是虧著上千萬在支撐。”該負(fù)責(zé)人坦言。
事實(shí)上,從2014年起,經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年依靠奧迪補(bǔ)貼來減少損失。其中,2014年奧迪給予經(jīng)銷商20.5億元的補(bǔ)貼;2015上半年,奧迪再次為中國經(jīng)銷商提供12億元的補(bǔ)貼;而今年上半年奧迪也對經(jīng)銷商進(jìn)行了單車1000-3000元不等的補(bǔ)貼,但顯然無法彌補(bǔ)經(jīng)銷商巨額虧空。
由于事態(tài)前景尚不明朗,奧迪經(jīng)銷商內(nèi)部分成觀望派和維權(quán)派,而北青報記者采訪的這家經(jīng)銷商傾向維護(hù)自身權(quán)益一派。“現(xiàn)在是廠家壓著經(jīng)銷商提車。如果奧迪方面就此事無法給出令各方滿意的解釋,我們會從12月1日開始停止提車,這樣價格往回收一收,起碼少賠點(diǎn)錢。”奧迪經(jīng)銷商告訴北青報記者。據(jù)悉,以目前經(jīng)銷店的庫存水平,一旦停止進(jìn)車,現(xiàn)有庫存車輛將夠支撐到明年春節(jié)前的銷售。
分析
網(wǎng)點(diǎn)布局過剩和銷售增長乏力
其實(shí),事情發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是經(jīng)銷商抵制奧迪發(fā)展新合作伙伴那么簡單,也是經(jīng)銷商對現(xiàn)有體系現(xiàn)狀不滿的集中爆發(fā)。在中國汽車流通協(xié)會貼出的有關(guān)奧迪經(jīng)銷商投資人代表訴求中寫道,“一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷商投資人大量建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)賠償經(jīng)銷商損失。”
如今過剩的網(wǎng)點(diǎn)布局和銷售增長的乏力,導(dǎo)致目前經(jīng)銷商的普遍虧損,而究其原因與奧迪激進(jìn)的目標(biāo)規(guī)劃不無關(guān)系。早在奧迪的2013年業(yè)績發(fā)布會上,當(dāng)時一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰提出“目標(biāo)到2020年,一汽大眾奧迪將形成百萬輛奧迪的體系能力”。為了支撐2020年達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷計(jì)劃,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的布局目標(biāo)將達(dá)到700家。
北青報記者注意到,在奧迪2013年業(yè)績發(fā)布會上,當(dāng)時的一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石就曾被問到,“2012年很多經(jīng)銷商都出現(xiàn)虧損。2014年,奧迪在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上有什么舉措來保證經(jīng)銷商的利潤?”他坦言,“2012年和2013年是充滿挑戰(zhàn)的年份,經(jīng)銷商受到了負(fù)面的影響。而2013年奧迪品牌經(jīng)銷商整體的盈利狀況和盈利能力要好于2012年。2014年在這個已經(jīng)改善的基礎(chǔ)上,我們將會進(jìn)一步對經(jīng)銷商給予支持,未來在中國市場,無論是技術(shù),還是未來品牌建設(shè)都會有較大投入。”
或許真的是2013年的盈利好轉(zhuǎn)掩蓋了問題的存在,而美好的發(fā)展前景被寫入了一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商招商規(guī)劃,于是奧迪的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)就有了突飛猛進(jìn)的增長。目前,一汽-大眾奧迪在中國共擁有431家經(jīng)銷商,還有52家已經(jīng)獲批正在建設(shè)過程中。因此,奧迪與上汽合作的信息必將打擊經(jīng)銷商投資人的信心。
對此,中國汽車流通協(xié)會會長沈進(jìn)軍表示,考慮到中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長的新常態(tài),以及豪華車市場激烈的競爭,奧迪應(yīng)該重新評估對中國豪華車市場的預(yù)期和奧迪品牌合理的市場份額,并在此基礎(chǔ)上,下調(diào)中國市場的銷售目標(biāo)。
交鋒
經(jīng)銷商拼死反對“已比電視劇更狗血”
盡管在佛山經(jīng)銷商會議上,奧迪高管將與上汽的合作說成是5年前就一直被上汽追求,實(shí)際上,雙方的合作是各取所需,是雙方為了獲取最大利益的必然選擇。因此,盡管一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商拼命反對,但上汽與奧迪的合作已是箭在弦上,開弓已沒有回頭路。
從奧迪方面來講,北美“排放門”的影響,令其急欲在中國市場上賺取更多利潤。但由于資金匱乏,無法增持在一汽-大眾中的股份,也就無法在一汽-大眾內(nèi)部實(shí)現(xiàn)增加利潤的需求。而如果與上汽合作,奧迪可以用車型、技術(shù)等入股,不需要拿真金白銀去購買股份,就可以靠著奧迪品牌在中國市場多年聲譽(yù)和上汽成熟的市場銷售經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)在華快速擴(kuò)張。
而一直渴望進(jìn)軍主流豪華車市場的上汽也希望在保時捷項(xiàng)目擱淺后,能夠拿下奧迪品牌。因此,在簽署《備忘錄》后,在德方未發(fā)聲時,上汽方面率先發(fā)布公告,將此合作公布于眾。更有消息稱,已有上汽大眾經(jīng)銷商開始準(zhǔn)備置地建4S店。
但再建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商拼死反對的。鑒于“經(jīng)銷商不再提車”的嚴(yán)重性,奧迪勢必要重新評估建新經(jīng)銷商渠道的可行性。一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商希望上汽奧迪僅為代工廠,其產(chǎn)品全部由一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商銷售和售后服務(wù)。但如此一來,上汽將面臨著產(chǎn)品自己生產(chǎn),銷售卻無法掌控,受制于一汽-大眾的尷尬局面,這應(yīng)該不是上汽可以接受的。
“事情發(fā)展到現(xiàn)在,已經(jīng)比電視劇更狗血了。”知情人士告訴北青報記者,“都說網(wǎng)絡(luò)上流傳的那張簽約照片是上汽方面故意透露出來,試探一汽方面反應(yīng)的。如果真是這樣,上汽應(yīng)該悔不當(dāng)初。”
原因
經(jīng)銷商為什么反對上汽與奧迪牽手
“上汽與奧迪要合作,從根本上講,是市場經(jīng)濟(jì)下,商人逐利本質(zhì)的合理選擇。同樣作為一名商人,我非常理解,但我必須反對!”一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商老總斬釘截鐵地對北青報記者說。
“奧迪都是通過高折扣方式銷售”
首先,上汽與奧迪合作會令經(jīng)銷商投資縮水。“如果我們建店花了7000萬元,那現(xiàn)在立馬攔腰砍一半。”這名經(jīng)銷商說,“道理很簡單,目前奧迪的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是按未來年銷售百萬輛擴(kuò)張的,但由于奧迪存在的各種問題,百萬輛遙遙無期,經(jīng)銷商們都吃不飽,只能靠大幅優(yōu)惠沖銷量。這種情況下,上汽奧迪如果再建經(jīng)銷商網(wǎng)格,對現(xiàn)有經(jīng)銷商無疑是致命打擊。”
“而且,我們連虧三年廠家肯定都是清楚的。”這名經(jīng)銷商告訴北青報記者。雖然旗下的奧迪4S店由于建店時間久,已經(jīng)幫他在中國汽車市場高速發(fā)展的那幾年賺到第一桶金。但由于近幾年加大對奧迪渠道的投資,使他們?nèi)缃褚裁媾R著相當(dāng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
“有時真的也很羨慕奔馳的經(jīng)銷商,熱門新車能嚴(yán)格按指導(dǎo)價銷售,甚至有的還在加價。奧迪這邊沒有一款產(chǎn)品是按照指導(dǎo)價銷售的,全部是通過折扣,或高折扣方式銷售。近些年,奧迪品牌和產(chǎn)品力衰減都很厲害。”該經(jīng)銷商表示。
“兩個經(jīng)銷商渠道只會兩敗俱傷”
進(jìn)入中國市場較早,又依靠著早年政府公務(wù)用車這一巨大的市場機(jī)會,奧迪得以在中國市場快速發(fā)展?梢哉f,中國市場確定了奧迪在全球豪華車市場領(lǐng)先的地位。但隨著公務(wù)用車這塊大蛋糕的喪失,奧迪的市場競爭能力和品牌溢價能力的不足逐漸顯露。
而近些年,廠家為了保持自己的高額利潤,強(qiáng)行壓庫,加之銷售管理不善,致使終端零售價格較為混亂。從2014年開始,奧迪經(jīng)銷商在新車銷售方面,虧損逐步加大。據(jù)相關(guān)人士測算,如果按照國際慣例,新車銷售要保3%的利潤,國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商2014年虧損66億(銷售57.9萬臺),2015年虧95億(銷售57.1萬臺),2016年虧145億(銷售59.5萬臺),奧迪經(jīng)銷商三年經(jīng)營損失就要高達(dá)306億。經(jīng)銷商提出的百億賠償也就由此而來。
“奧迪的問題是產(chǎn)品力問題、銷售管理問題,并不是經(jīng)銷商數(shù)量不夠、產(chǎn)能不夠,多一個生產(chǎn)商,如果未來再多一個銷售渠道,那么現(xiàn)在一汽奧迪經(jīng)銷商培育多年的市場、員工、客戶都會被分流,不僅店面價值會貶值一半,兩個經(jīng)銷商渠道只會兩敗俱傷。這就是我們?yōu)槭裁慈绱朔磳ι掀麏W迪。”經(jīng)銷商說。
“奧迪不具備發(fā)展兩個合作伙伴的條件”
有經(jīng)銷商表示,他們之所以會強(qiáng)烈抵制奧迪聯(lián)姻上汽,是因?yàn)閵W迪根本不具備發(fā)展兩個合作伙伴的條件。
“首先,奧迪在全球統(tǒng)一形象,沒有‘一車兩型’的先例;其次,一汽-大眾奧迪工廠生產(chǎn)車型包括奧迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5等車型,這幾乎涵蓋了奧迪目前最主流的上量產(chǎn)品,上汽奧迪不會甘心只生產(chǎn)銷售尚未國產(chǎn)的小眾個性化車型,一定會分割現(xiàn)有資源;第三,現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商是絕不會轉(zhuǎn)投新渠道,上汽奧迪就要獨(dú)立建設(shè)網(wǎng)絡(luò),兩套網(wǎng)絡(luò)必然會導(dǎo)致在員工和客戶上產(chǎn)生爭奪。”經(jīng)銷商直言不諱地表示。
“一味推行新合作彌補(bǔ)‘排放門’損失”
事件鬧到如今的地步,另一個不得不提的因素就是德方的言行深深刺痛了經(jīng)銷商的心。廣州車展期間,大眾汽車集團(tuán)管理董事會成員、大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼接受媒體采訪時表示:“奧迪與上汽的合作沒有風(fēng)險,未來隨著合資項(xiàng)目的推進(jìn),一定會兼顧在華所有合作伙伴的利益,也會切實(shí)穩(wěn)進(jìn)地推動渠道建設(shè),保證每一位經(jīng)銷商平穩(wěn)健康發(fā)展。”
在大眾汽車高層口中,奧迪與上汽的合作沒有風(fēng)險,甚至充滿了機(jī)遇,而經(jīng)銷商眼中卻把這一說法視作“與事實(shí)相反,且完全不負(fù)責(zé)任”。“就像之前說的三個現(xiàn)實(shí)問題,就不可能做到兼顧所有合作伙伴的利益。一味推行新合作,就是要用中國市場利潤彌補(bǔ)北美市場‘排放門’的損失。”經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。
預(yù)測
并網(wǎng)銷售或成最終結(jié)果
有消息稱,在“佛山談判”后,德國奧迪開始緊鑼密鼓地挨個約談30家領(lǐng)頭經(jīng)銷商,給予包括未來可以“并網(wǎng)銷售”一汽-奧迪和上汽奧迪產(chǎn)品等一系列“優(yōu)惠條件”,希望能以此消除經(jīng)銷商阻力,達(dá)成與上汽合作的目標(biāo)。
如此看來,并網(wǎng)銷售恐怕是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商唯一能夠接受的條件。當(dāng)然,并網(wǎng)銷售最關(guān)鍵的就是如何處理好上汽與一汽在銷售主導(dǎo)權(quán)中的關(guān)系。如果雙方無法達(dá)成一致,甚至不排除由奧迪中國直接收回兩個渠道的銷售權(quán),一汽-奧迪和上汽奧迪會甘愿成為給奧迪打工的生產(chǎn)廠嗎?
事件回放
奧迪與上汽聯(lián)姻始末
·10月底,市場傳言,奧迪將與上汽展開合作。
·11月11日,網(wǎng)絡(luò)上瘋傳一張上汽與奧迪簽約的圖片,顯示上汽集團(tuán)與大眾汽車集團(tuán)在德國狼堡簽署諒解備忘錄。中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(籌)向全體奧迪經(jīng)銷商發(fā)出《關(guān)于奧迪與上汽大眾合資可能損害奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的問詢函》,征求經(jīng)銷商的意見。
·11月14日,上汽集團(tuán)發(fā)布提示性公告。公告中稱,公司與大眾汽車集團(tuán)公司(以下簡稱“德國大眾”),在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品,銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車,并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄,將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司(公司和德國大眾各持有該公司50%的股權(quán))引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制造、銷售,并向中國消費(fèi)者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討,從而進(jìn)一步深化公司與德國大眾的合作。
·11月15日,奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(籌)秘書長遞交問詢函,要求約談奧迪高層。問詢函中提到的三點(diǎn)核心問題:貴公司是否計(jì)劃與上汽大眾成立合資銷售公司?新銷售公司的銷售渠道如何建立?如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷商和上汽大眾奧迪經(jīng)銷商的權(quán)益?
·11月17日,大眾汽車集團(tuán)(中國)總裁兼CEO海茲曼稱,一汽-大眾對上汽奧迪項(xiàng)目早已知情,上汽和奧迪合作沒有風(fēng)險。
·11月21日,奧迪與經(jīng)銷商代表在佛山展開首次談判。會議上,奧迪經(jīng)銷商投資人代表提出三點(diǎn)訴求:1.12月1日前,奧迪對于如何保障奧迪經(jīng)銷商權(quán)益做出明確的、令人滿意的答復(fù),否則,奧迪經(jīng)銷商將停止從廠家提車。2.如果12月1日前未能得到明確的、令人滿意的答復(fù),奧迪經(jīng)銷商將組織召開中外記者會,將奧迪與經(jīng)銷商的矛盾公之于眾,并保留訴訟的權(quán)利。3.一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部基于不切實(shí)際的銷量目標(biāo)誤導(dǎo)經(jīng)銷商投資人大量建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部應(yīng)該賠償經(jīng)銷商的損失。
·11月25日,中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(籌)召開會議,搭建組織構(gòu)架,準(zhǔn)備應(yīng)對接下來與奧迪方面的談判
(吳鵬亮 李東穎)
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