當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)流量的帶動(dòng)下，一個(gè)個(gè)新一代網(wǎng)紅城市正“火”遍大江南北。從淄博燒烤的爆火到貴州“村超”的出圈，從西安大唐不夜城的“盛唐密盒”打卡到哈爾濱冰雪旅游的興起，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，文旅消費(fèi)也迎來(lái)一個(gè)又一個(gè)高潮。

  “最佳”已成為上市旅企業(yè)績(jī)最好的“注腳”。截至4月15日，A股共有27家上市旅企發(fā)布2023年年報(bào)，其中絕大多數(shù)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。受益于行業(yè)復(fù)蘇，境外上市的OTA(在線旅游)平臺(tái)也取得不俗成績(jī)。

  業(yè)界普遍認(rèn)為，2024年我國(guó)旅游業(yè)的主基調(diào)將從“快速?gòu)?fù)蘇”轉(zhuǎn)向“理性繁榮”。在此階段，行業(yè)如何在一波又一波的旅游消費(fèi)帶動(dòng)下促“流量”變“存量”，上市旅企如何把握消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)其來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

  多家旅企凈利潤(rùn)大增

  文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)為4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)140.3%。

  在上市公司層面，無(wú)論是擁有頂級(jí)自然景區(qū)的長(zhǎng)白山、黃山旅游等資源型上市旅企，還是攜程、同程等OTA平臺(tái)都迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如，麗江股份2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.99億元，同比增長(zhǎng)152.37%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.27億元，同比大增59倍，這也是公司上市以來(lái)的最好成績(jī)。

  “人間煙火氣，最撫凡人心”。冰雪游在2023年冬季受到“南方小土豆”的青睞，長(zhǎng)白山也憑借冰雪概念在資本市場(chǎng)頻頻出圈。數(shù)據(jù)顯示，2023年長(zhǎng)白山實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.2億元，同比增長(zhǎng)218.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.38億元，同比增長(zhǎng)340.59%，同樣也是公司上市以來(lái)最好成績(jī)。

  近年來(lái)，旅游需求逐步升級(jí)，品質(zhì)化趨勢(shì)凸顯。作為主營(yíng)高端旅游的復(fù)星旅游文化，2023年也交出了一份滿意的答卷。復(fù)星旅游文化董事長(zhǎng)徐曉亮表示，未來(lái)將積極把握城市度假、跨境游、冰雪旅游等市場(chǎng)復(fù)蘇帶來(lái)的機(jī)遇，在全球范圍拓展新興客源市場(chǎng)。

  OTA平臺(tái)也喜報(bào)頻傳。數(shù)據(jù)顯示，攜程集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入445億元，同比增長(zhǎng)122%，凈利潤(rùn)同比增606.91%，達(dá)99.18億元。同程旅游2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入118.96億元，同比增長(zhǎng)80.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)21.99億元，同比增長(zhǎng)240.3%。即便是近年來(lái)持續(xù)虧損的途牛旅游，也在2023年實(shí)現(xiàn)5080萬(wàn)元的非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)，創(chuàng)下上市以來(lái)的新高。

  “2023年同程旅行的交易額為2415億元，創(chuàng)歷史新高。年付費(fèi)用戶達(dá)到2.35億人，與2019年相比增長(zhǎng)54%。”同程旅行CFO范磊表示，公司多個(gè)核心指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，運(yùn)營(yíng)效能再上新臺(tái)階。

  多樣化場(chǎng)景拓客

  文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入已經(jīng)恢復(fù)到2019年的86%。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)旅游收入有望超過(guò)6萬(wàn)億元。面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，旅游企業(yè)采取了哪些策略來(lái)迎接機(jī)遇？

  在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥峰看來(lái)，借助短視頻平臺(tái)吸引游客是第一步，真正具有挑戰(zhàn)性的是為游客提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品和配套服務(wù)，讓流量轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期的知名度、美譽(yù)度。而推出多元化、個(gè)性化、特色化的主題活動(dòng)，成為旅企迎合更愿意為文化娛樂(lè)消費(fèi)買單的年輕客群需求的重要方式。

  例如，三亞亞特蘭蒂斯舉辦了“粉色之夜”、超級(jí)暑假、中國(guó)美人魚公開賽、與王者榮耀聯(lián)名等各類活動(dòng)，推動(dòng)2023年全年平均入住率維持在82%的高位，到訪游客高達(dá)608萬(wàn)人次，創(chuàng)歷史新高。

  為搶抓國(guó)際旅行市場(chǎng)快速恢復(fù)的機(jī)會(huì)，OTA平臺(tái)則在加快“出海”進(jìn)程。同程旅行在新加坡設(shè)立了海外總部，在洛杉磯開設(shè)了首個(gè)海外實(shí)體店，不斷推進(jìn)服務(wù)本地化。

  入境游方面，日前，湖南張家界國(guó)家森林公園、寶峰湖等景區(qū)吸引中外游客紛至沓來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，張家界入境游客比2023年同期增長(zhǎng)39.9倍。

  張家界常務(wù)副總裁金鑫表示，張家界景區(qū)能吸引眾多入境游客前來(lái)觀光并不是一蹴而就的。以韓國(guó)入境游客為例，除了張家界自然秀美的風(fēng)光外，也離不開當(dāng)?shù)卣�府�?duì)韓國(guó)市場(chǎng)的重視。此外，眾多朝鮮族旅游從業(yè)者來(lái)張家界工作興業(yè)，也對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的開拓作出重要貢獻(xiàn)。

  出入境游持續(xù)火熱

  今年年初，利好出境游消息頻傳。自2月份起，新加坡對(duì)中國(guó)游客實(shí)行免簽入境，泰國(guó)亦從3月份起跟進(jìn)，再加上馬來(lái)西亞在2023年底實(shí)施的30天免簽政策，“新馬泰”旅游線路再獲市場(chǎng)關(guān)注。

  不僅如此，為進(jìn)一步促進(jìn)中外人員往來(lái)，入境游的免簽政策也帶動(dòng)市場(chǎng)在春節(jié)假期后持續(xù)回暖。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)入境游整體訂單同比增長(zhǎng)超3倍，比2019年同期增長(zhǎng)約五成。入境酒店訂單同比增長(zhǎng)超3倍，較2019年同期增長(zhǎng)超七成；入境機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)超3倍，較2019年增長(zhǎng)超六成。

  楊彥峰表示，目前來(lái)看，包括云南、廣西在內(nèi)的許多熱門目的地，不少入境游導(dǎo)游已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，旅游需求層面已有立竿見影的增長(zhǎng)。

  與此同時(shí)，隨著航空公司加大國(guó)際航班班次的恢復(fù)力度，機(jī)票價(jià)格明顯下降，進(jìn)一步激發(fā)出入境旅游市場(chǎng)需求。

  “今年國(guó)家對(duì)旅游業(yè)的重視程度和社會(huì)對(duì)旅游業(yè)的關(guān)注程度都達(dá)到了前所未有的高度。”中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所所長(zhǎng)楊勁松表示，“政策上的便利，如單方面免簽政策和針對(duì)入境游客的便利化措施，極大簡(jiǎn)化了旅游流程，促進(jìn)了國(guó)際旅游的恢復(fù)。”

  如何變“流量”為“存量”?

  展望2024年全年旅游市場(chǎng)，范磊認(rèn)為，會(huì)出現(xiàn)一些新變化和挑戰(zhàn)。他表示：“首先是消費(fèi)趨勢(shì)加速迭代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。消費(fèi)端的碎片化趨勢(shì)正在改變傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，需要企業(yè)有更強(qiáng)大的組織能力，更具彈性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及更加智能的技術(shù)，以適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)變化。”

  至于境外市場(chǎng)，范磊直言，“出海”將為更多企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇和空間，但同時(shí)境外旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段以及旅游消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)有較大差異，能夠快速適應(yīng)本土市場(chǎng)是“出海”要闖過(guò)的第一道關(guān)。

  對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，更重要的則是如何將現(xiàn)有的旅游“流量”變?yōu)?ldquo;存量”。對(duì)此，長(zhǎng)白山相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將聚焦“長(zhǎng)白天下雪”品牌IP，深化冰雪產(chǎn)品布局，加大冰雪項(xiàng)目投資，增強(qiáng)冰雪產(chǎn)品供給，并從“時(shí)間、空間”兩個(gè)維度提升接待能力，同步發(fā)展“避暑+冰雪”雙旺季，加快溫泉部落二期項(xiàng)目建設(shè)。

  金鑫也表示，當(dāng)前跨境旅游支付的問(wèn)題已經(jīng)在解決，基本不存在障礙。張家界景區(qū)容量足夠大，未來(lái)主要是對(duì)旅游線路進(jìn)行優(yōu)化和多樣化產(chǎn)品。

  “現(xiàn)代旅游業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)的、整體性的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展旅游業(yè)不僅考驗(yàn)文化和旅游方面，還涉及營(yíng)商環(huán)境、公共服務(wù)、對(duì)游客和居民的關(guān)注程度等。這些因素共同決定了目的地的吸引力。”楊勁松表示，旅企應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注研學(xué)旅游、冰雪旅游、夜間旅游和商務(wù)旅行等，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，各地區(qū)可以打造自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，從而在旅游業(yè)中脫穎而出。