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文化消費(fèi)新偏好折射青年一代文化自信

作者:朱青 劉美子
發(fā)布時(shí)間:2024-04-22 18:21:29
來源: 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

 人間四月天,春景最美時(shí),30多萬名中外青年在上海舉行的2024年中國(guó)華服周上,共同沉浸在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精彩中,用年輕人的無限熱情,感受中國(guó)古老悠久的歷史文化與現(xiàn)代生活融合之美。

  已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年的國(guó)風(fēng)消費(fèi)熱潮如今達(dá)到了一個(gè)新高峰:云肩、馬面裙等漢服元素越來越多地被年輕人穿在身上,全國(guó)各大博物館“考古盲盒”賣到脫銷,非遺工坊里三五成群地聚集著觀摩學(xué)習(xí)的年輕愛好者……

  這是平視世界的一代中國(guó)青年,他們用各種方式盡情釋放對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛、對(duì)“中國(guó)式審美”的自信,他們從消費(fèi)到主動(dòng)推廣、傳承,正成為中國(guó)文化傳承發(fā)展中蓬勃的青春力量。

  衣食住行“無處不國(guó)風(fēng)”

  近年來,國(guó)風(fēng)爆款屢屢出圈,涉及音樂、美術(shù)、建筑、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng)等各個(gè)方面,在“90后”“00后”為主體的青年群體中成為關(guān)注熱點(diǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素因此在各類消費(fèi)場(chǎng)景中重新恢復(fù)生機(jī),并日益加深融入“衣食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;中,成為拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

  自信地穿戴起中國(guó)傳統(tǒng)服飾,在古跡、城市、鄉(xiāng)野間,留下一道道靚麗的風(fēng)景線,也“圈粉”了無數(shù)志同道合的小伙伴……被百萬粉絲稱贊為“最會(huì)講故事的女博士”、“90后”河北大學(xué)傳統(tǒng)文化通識(shí)課教師何楚涵說,這是近幾年她身邊的青年朋友們?cè)絹碓匠R姷纳罘绞。而正在講述的何楚涵自己,也正穿著一條漂亮的馬面裙:“看到在中國(guó)歷史上人氣非常高的馬面裙走出了歷史,在新時(shí)代被更多年輕人喜愛,非常驚喜。”

  馬面裙由宋朝的旋裙演變而來,之后由于形制酷似明城墻的“馬面”得名。作為中國(guó)古代裙式的主要代表之一,風(fēng)格多樣、特色鮮明的馬面裙近年來火爆出圈,今年帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮更是令人咋舌:《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,馬面裙訂單量同比增長(zhǎng)841%;京東數(shù)據(jù)顯示,今年1月以來,馬面裙等漢服品類京東成交額同比增長(zhǎng)已超300%;在全國(guó)漢服主要生產(chǎn)銷售基地之一的山東曹縣,今年一季度馬面裙僅網(wǎng)絡(luò)銷售額就近9億元……

  馬面裙僅僅是華服新消費(fèi)偏好中的一個(gè)大IP,傳統(tǒng)文化元素的風(fēng)在青年群體不斷升級(jí)的消費(fèi)需求中,吹向了領(lǐng)域更多更廣、垂直更深更細(xì)的兩個(gè)方向。中國(guó)傳統(tǒng)文化的全方位供給,培育了一個(gè)巨大的新國(guó)風(fēng)消費(fèi)市場(chǎng),激發(fā)年輕人“買買買”。

  故宮聯(lián)名的彩妝、三星堆黃金面具造型的雪糕、琺瑯與金銀錯(cuò)工藝打造的飾品、詩詞命名的奶茶……以歷史文物和非遺技藝為底蘊(yùn),文創(chuàng)產(chǎn)品的品類愈發(fā)豐富,年輕人的衣食住行中幾乎“無處不國(guó)風(fēng)”。

  當(dāng)國(guó)風(fēng)開始由外顯元素轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展,進(jìn)入了時(shí)尚符號(hào)階段,青年群體的消費(fèi)偏好也進(jìn)一步拓展到文化旅游、文藝作品等領(lǐng)域。

  在文旅消費(fèi)層面,隨著故宮、三星堆的火熱,全國(guó)各地的考古遺址公園、博物館迎來了越來越多的年輕粉絲打卡流連。4月18日,中國(guó)文化遺產(chǎn)研究院受國(guó)家文物局委托,發(fā)布了全國(guó)55家國(guó)家考古遺址公園的最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),2023年55家公園僅門票收入就同比增長(zhǎng)了約5倍,相關(guān)文創(chuàng)、考古研學(xué)等文旅消費(fèi)需求更是大幅上升,再創(chuàng)新高。

  安徽博物院副院長(zhǎng)季永說,作為一位博物館工作者,他每天都能看到大批青年觀眾來到博物館。“除了展廳,最熱鬧的要數(shù)文創(chuàng)空間,從文具、書本、飾品,到文創(chuàng)盲盒,這些閃爍著歷史文物元素的文創(chuàng)品,總能激發(fā)出年輕人的購(gòu)買欲。每次舉辦非遺集市,也都會(huì)吸引數(shù)以萬計(jì)的青年觀眾前來打卡。”他說。

  在精神文化消費(fèi)領(lǐng)域,地方傳統(tǒng)特色民俗、戲曲、歌舞受到年輕人追捧的程度,絲毫不遜色于任何流量明星。廣東潮汕地區(qū)的英歌舞、福建的游神熱度剛過,福建泉州的簪花傳統(tǒng)又再掀熱潮;浙江小百花越劇團(tuán)的90后小生陳麗君,將越劇推上了年輕觀眾心中的“頂流”位置;同樣場(chǎng)場(chǎng)爆滿,一票難求的還有舞劇《只此青綠》,《國(guó)家寶藏》《典籍里的中國(guó)》等文化類綜藝節(jié)目也備受青睞……

  安徽省文旅創(chuàng)新發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)張樂說:“傳統(tǒng)文化消費(fèi)持續(xù)升溫背后,是青年一代的文化追求和審美觀變化,所折射的不僅是一種消費(fèi)現(xiàn)象,更是一種文化現(xiàn)象。中國(guó)的年輕人在物質(zhì)條件高度發(fā)達(dá)下,已兼具了對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的感性偏好和理性認(rèn)同。”

  傳統(tǒng)文化認(rèn)同“更深”

  “青年一代把蘊(yùn)含著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的衣服穿在身上,已不僅為了蔽體的功能,他們穿的是新時(shí)代中國(guó)青年的精神皮膚,寫照出的是上下五千年每一個(gè)時(shí)期的精神與風(fēng)貌。”何楚涵充滿激情地說。

  中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所重大創(chuàng)新項(xiàng)目《數(shù)字時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)研究》階段性成果顯示,“90后”和“00后”持有高度文化認(rèn)同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。這可能與成長(zhǎng)環(huán)境有關(guān),相比于其他世代,“90后”和“00后”成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,見證了國(guó)家綜合國(guó)力的增強(qiáng),充分享受了物質(zhì)增長(zhǎng)、教育水平提升、城鎮(zhèn)化帶來的時(shí)代紅利,因此對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感和發(fā)展信心也會(huì)更強(qiáng)。

  專家認(rèn)為,獨(dú)特的中華文明民族魅力構(gòu)成了喚起年輕群體情感認(rèn)同的天然紐帶,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所展現(xiàn)出的連綿不斷、歷久彌新的文化特質(zhì),顯著提升了個(gè)體的民族自豪感與文化認(rèn)同感。

  “于我而言,對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,首先來自了解。”“95后”白領(lǐng)女性李曉瑋說。她曾經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)文化并不關(guān)注,但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的極高傳播效力,讓她在不知不覺中感知到了傳統(tǒng)文化的魅力。“短視頻平臺(tái)也好,微博、小紅書等社交軟件也好,帶有‘國(guó)風(fēng)’‘國(guó)潮’‘中國(guó)式浪漫’等關(guān)鍵詞的內(nèi)容越來越多出現(xiàn)在熱搜上,我也從眼球被吸引開始,慢慢深入去探究相關(guān)知識(shí)。”李曉瑋說,她先是被海外留學(xué)生們紛紛在畢業(yè)典禮上穿著漢服吸引,進(jìn)而越來越多地關(guān)注中國(guó)古代服飾及其相關(guān)知識(shí)。

  “中國(guó)歷史文化太博大精深了,僅僅從服飾切入,就會(huì)自然而然地接觸到古代社會(huì)等級(jí)秩序、風(fēng)土人情、禮儀審美等可以無限探究的知識(shí),了解得越多,就對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化能夠延續(xù)至今的厚重充滿了驚嘆和崇拜。”她說,當(dāng)對(duì)腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認(rèn)知,刻在骨子里的文化認(rèn)同便蓬勃生長(zhǎng),為這份認(rèn)同消費(fèi)買單,她覺得非常值得。

  而“00后”的陳欣然對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,則來自對(duì)生活產(chǎn)生的實(shí)際影響。“網(wǎng)絡(luò)上流行一句話,到了一定年齡,國(guó)粹血脈就會(huì)自動(dòng)覺醒。”她說,小時(shí)候雖然對(duì)傳統(tǒng)文化不感興趣,但從小受到的學(xué)校教育讓中國(guó)歷史文化深深埋入骨髓。陳欣然十分認(rèn)同網(wǎng)友們對(duì)動(dòng)畫電影《長(zhǎng)安三萬里》的評(píng)價(jià),“電影院里大家一起隨李白朗誦出一首首唐詩的時(shí)候,教育在多年后的此刻完成了閉環(huán)。”陳欣然認(rèn)為,年輕人在長(zhǎng)大后越來越喜愛傳統(tǒng)文化,除了網(wǎng)絡(luò)影響,也在于很多傳統(tǒng)文化與當(dāng)下青年人的生活狀態(tài)、精神狀態(tài)契合。“比如將道家哲學(xué)稱為‘最適合中國(guó)寶寶的心理輔導(dǎo)’,將李白墓前來自五湖四海的美酒、各地街巷充滿歷史故事的命名稱為‘獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫’,在不能遠(yuǎn)游時(shí)期興起的圍爐煮茶……”這些傳統(tǒng)文化元素潤(rùn)物無聲,卻不斷給予年輕人的日常生活更多精神滋養(yǎng)。

  季永表示,藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化對(duì)青年群體來說不再只是一個(gè)口號(hào),他們用身體力行來獲取審美體驗(yàn)和文化記憶。“當(dāng)傳統(tǒng)文化并不全是高高在上遙不可及,而是可以觸碰,可以品嘗,可以體驗(yàn),可以參與,這份文化的滋養(yǎng)便已經(jīng)開始,這比任何灌輸和說教都更有效果,更有意義。”

  傳統(tǒng)文化正在以年輕人喜聞樂見的形式,增強(qiáng)他們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,而文化自信的增強(qiáng),又讓年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化更加認(rèn)同,國(guó)風(fēng)新消費(fèi)就由此呈現(xiàn)螺旋上升的趨勢(shì)。

  受益?zhèn)鞑ポd體不斷創(chuàng)新

  “00后”的杜浩說,在游戲《原神》中和國(guó)外玩家交流,總會(huì)讓他油然而生一種來自中國(guó)文化底蘊(yùn)的自豪感。“比如游戲中某些美到極致的場(chǎng)景,取材于張家界等地的風(fēng)景,游戲中的音樂、語言等,都自帶中國(guó)古典韻味,很多細(xì)節(jié)做得很極致。”他說,許多國(guó)外的年輕玩家,都在這個(gè)游戲中了解了中國(guó)的節(jié)氣、美食、風(fēng)景、歷史、文學(xué)等,“他們對(duì)中國(guó)人精神世界的驚嘆,讓我們也更加熱愛自己國(guó)家的優(yōu)秀文化。我肯定愿意為這樣的游戲氪金。”

  “國(guó)風(fēng)游戲從以前生硬地拼貼傳統(tǒng)文化元素,已經(jīng)逐漸進(jìn)步到了有堅(jiān)實(shí)文化內(nèi)涵和文化張力的階段,因此吸引了越來越多國(guó)內(nèi)外玩家,贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。”“90后”游戲玩家“無二”說,這是他近十幾年來的游戲感受。

  專家觀點(diǎn)認(rèn)為,國(guó)風(fēng)要從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅,還需要不斷多方探索技術(shù)手段和創(chuàng)新文化傳播載體,同時(shí)也需要注重更精心地與現(xiàn)代文化、生活融為一體,而不是簡(jiǎn)單粗糙地搞“大拼盤”。

  近十年間,中國(guó)傳統(tǒng)文化的視聽類內(nèi)容走上了內(nèi)容和形態(tài)都不斷創(chuàng)新、傳播力影響力持續(xù)增強(qiáng)的發(fā)展階段。以《百家講壇》為起點(diǎn),《詩畫中國(guó)》《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》《詩詞大會(huì)》等一大批以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題的紀(jì)錄片、綜藝、劇集、短視頻、動(dòng)漫、電影等傳媒作品不斷成為“爆款”。專家觀點(diǎn)認(rèn)為,主流媒體找準(zhǔn)了推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有效傳達(dá)路徑,找到了真正吸引年輕人的“流量密碼”,使之與年輕群體間建立起了精神交流與價(jià)值共鳴。

  張樂認(rèn)為,傳統(tǒng)文化內(nèi)涵只有被深入挖掘和有效“輸出”,不斷探索創(chuàng)新豐富文化自信載體,才能更有效地轉(zhuǎn)化文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值。傳承著漢唐盛世綿長(zhǎng)文脈的西安文化底蘊(yùn)深厚,借助創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技應(yīng)用和跨界合作,對(duì)傳統(tǒng)文化加以現(xiàn)代闡釋與創(chuàng)新,打造出西安大唐不夜城、大唐芙蓉園、城墻等文旅“頂流”景區(qū)。創(chuàng)新性“沉浸式娛樂”消費(fèi)場(chǎng)景中,現(xiàn)實(shí)空間與歷史文化融為一體,游客仿佛穿越千年與古人對(duì)話,吸引了海量游客紛至沓來。

  作為一家為政府部門提供數(shù)字創(chuàng)意服務(wù)的企業(yè),安徽小馬創(chuàng)意科技股份有限公司近年來策劃組織過很多國(guó)風(fēng)集市的消費(fèi)場(chǎng)景。副總經(jīng)理方美丹說她深深感受到,文化消費(fèi)場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)新和呈現(xiàn)方式,都必須求深、求新。“我們不僅在深入研究各個(gè)朝代的歷史文化元素,還在琢磨如何留住消費(fèi)者的腳步。在蕪湖市國(guó)風(fēng)集市促消費(fèi)活動(dòng)策劃實(shí)施中,我們就按朝代設(shè)置分區(qū),融合君子六藝等現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),讓消費(fèi)者可以沉浸其中,同時(shí)配合設(shè)計(jì)動(dòng)漫形式的系列文創(chuàng)周邊,讓消費(fèi)者可以將文化體驗(yàn)長(zhǎng)久回味。”

  在安徽,多項(xiàng)非遺產(chǎn)品也在保留老工藝的同時(shí),不停探索如何滿足年輕消費(fèi)者日益升級(jí)的需求。省級(jí)非遺銅陵白姜制作技藝傳承人金如林說,企業(yè)不僅為產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)了更具美感的節(jié)禮包裝,還在線上推出了口味定制的新服務(wù),而市場(chǎng)反饋也可以從不斷上升的銷量上直觀地感受出來。“人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱切反映在非遺產(chǎn)品的需求上,所以非遺技藝也要用不斷創(chuàng)新給予積極的回應(yīng)。古老的技藝適應(yīng)現(xiàn)代人的需求,才能走進(jìn)千家萬戶,才能將非遺消費(fèi)市場(chǎng)的這股活力,一直延續(xù)下去。”他說。

  為文化傳承注入青春力量

  回到今年的中國(guó)華服周,世博源、外灘等處,一隊(duì)隊(duì)身著精美華服的青年神采飛揚(yáng),一群群青年在棋藝、投壺、書法、茶藝等點(diǎn)位爭(zhēng)相“打卡”,吳儂軟語的評(píng)彈、韻味悠然的戲劇、袖如素霓的舞蹈……一場(chǎng)場(chǎng)精彩紛呈的傳統(tǒng)文化節(jié)目競(jìng)相上演,傳統(tǒng)韻味與青春活力交相輝映,引得中外游客駐足圍觀、紛紛點(diǎn)贊。

  “著華服,習(xí)漢禮”。自2018年起,由共青團(tuán)中央發(fā)起的中國(guó)華服日主題活動(dòng),都會(huì)在每年農(nóng)歷三月初三中華民族始祖黃帝誕辰日如期而至,今年是這一活動(dòng)首次擴(kuò)展為“周”。如今,體現(xiàn)中華傳統(tǒng)禮儀文化的服裝服飾展示活動(dòng),早已延伸至元宵、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、出現(xiàn)在全國(guó)各地,越來越多年輕人選擇在節(jié)日和人生重要節(jié)點(diǎn)走上街頭、走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、走入生活,向全世界展示中華文化的獨(dú)特魅力。

  “青年一代在用自己的行動(dòng),彰顯中華傳統(tǒng)禮儀文化的時(shí)代價(jià)值,樹立文明古國(guó)、禮儀之邦的良好形象。”張樂表示,“他們聽著中國(guó)故事成長(zhǎng),愛上中國(guó)故事,再自己成為講中國(guó)故事的群體。”

  傳統(tǒng)文化已不再是主流媒體的陽春白雪,年輕人的文化認(rèn)同和文化自信,打破了“年輕”與“古老”的傳播“次元壁”,更激發(fā)起他們積極地自發(fā)傳播和廣泛參與。

  他們是熱愛分享的一代青年。打開小紅書、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),與華服有關(guān)的創(chuàng)作內(nèi)容基本都一并帶上了種草、安利、教學(xué)、科普等標(biāo)簽;在B站,國(guó)風(fēng)舞蹈、華服穿搭、古代工藝復(fù)原等垂直類目下,創(chuàng)作者都十分活躍;在抖音搜索“漢服”,會(huì)關(guān)聯(lián)明制、宋制、唐制、晉制等多種漢服二級(jí)內(nèi)容分類導(dǎo)航。

  他們是有想法更善于使用新話語的一代青年。網(wǎng)絡(luò)短劇《逃出大英博物館》用年輕人的審美賦予了文物靈性,讓人為中國(guó)青年對(duì)文物回歸的期待、對(duì)文物保護(hù)傳承的決心感動(dòng);從李白、杜甫到竹林七賢,再?gòu)年愐、趙元任到王國(guó)維,何楚涵總能在時(shí)長(zhǎng)有限的視頻中,將傳統(tǒng)文化的知識(shí)點(diǎn)為百萬粉絲講解得妙趣橫生;漢服愛好者鐘也棠在B站推出的第一支國(guó)風(fēng)視頻,就是她身著漢服在仿古制的廚房中,烹飪了出自南宋《事林廣記》的蜜煎金桔和出自元末明初《易牙遺意》的羊脂韭餅,吸引了大量網(wǎng)友對(duì)古代食譜產(chǎn)生興趣。

  他們還是有想象力、有新技術(shù)實(shí)力的一代青年。“95后”的B站博主“才疏學(xué)淺的才淺”,用一條《15天花20萬元用500克黃金敲數(shù)萬錘純手工打造三星堆黃金面具》震驚互聯(lián)網(wǎng),之后他復(fù)刻三星堆金杖的視頻,讓網(wǎng)友再次為之折服;手工博主“雁鴻”在她的B站賬號(hào)中,展示了用18個(gè)易拉罐制作的“點(diǎn)翠鳳凰旗頭”,完美還原了電視劇《甄嬛傳》中的頭飾。她還自行設(shè)計(jì)了《千里江山圖》冠飾、《山海經(jīng)》系列妝造等作品,不僅得到《國(guó)家寶藏》官方微博和央視版《紅樓夢(mèng)》化妝師的點(diǎn)贊,還受邀到牛津大學(xué)演講。

  還有數(shù)不清的海外留學(xué)生,在各國(guó)不遺余力地展示和宣傳中國(guó)華服、民樂、書法、美食……

  “年輕人依據(jù)個(gè)人愛好、專業(yè),成為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品體驗(yàn)者、創(chuàng)造者、傳播者,他們是富有創(chuàng)新創(chuàng)造活力的中華文化傳承發(fā)展青春力量。”張樂說,相信將文化自信融入了精神氣質(zhì)的一代代中國(guó)青年,終將向全世界輸出屬于中國(guó)的全面自信。(記者 朱青 劉美子)

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