近年來，每逢舉辦大型體育賽事，“一票難求”“一簽難中”似乎成了常態(tài)。這股全民體育熱潮的背后，是體育消費在擴大內(nèi)需、助力構(gòu)建新發(fā)展格局中釋放的蓬勃潛力。

日前召開的中央經(jīng)濟工作會議將“著力擴大國內(nèi)需求”列為2024年經(jīng)濟工作的重點，提出“推動消費從疫后恢復轉(zhuǎn)向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。

在中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任王裕雄看來，以成都大運會和杭州亞運會為代表的大型綜合性賽事、以貴州“村超”“村BA”和海南“村排”為代表的群眾性賽事，在帶動體育消費、旅游消費等各類相關(guān)消費上效果顯著。體育賽事在城市和鄉(xiāng)村煥發(fā)的強大活力，為其成為新消費增長點提供了現(xiàn)實依據(jù)。

“一票難求”的體育賽事

最新發(fā)布的《2023國家體育消費試點城市居民體育消費調(diào)查分析報告》顯示，同2020年相比，2022年體育觀賽消費支出增長14.48%，越來越多的體育賽事走進大眾生活，體育觀賽支出已成為我國城市居民消費中的重要一環(huán)。

而這種觀賽熱情在2023年達到高潮。

2023年蘇迪曼杯世界羽毛球團體混合錦標賽舉辦期間，8天的賽事共吸引近10萬名觀眾到場觀賽，票房收入超3000萬元，創(chuàng)造蘇杯票房歷史；成都國際乒聯(lián)混合團體世界杯的票房約2800萬元，第一輪售票時，3.5萬多張球票在一小時內(nèi)被搶空，第二輪售票7分鐘賣出1萬張。據(jù)媒體報道，還有兩萬多名成都以外的球迷購票觀賽，平均每位球迷的花費從2000元-7000元不等；而國際滑聯(lián)短道速滑世界杯北京站舉辦時，可容納1.5萬名觀眾的首都體育館座無虛席，從80元到880元的不同價位門票均在短時間內(nèi)售罄。

“根據(jù)體育賽事消費的基本含義，參賽報名費用、觀賽門票費是體育賽事直接消費的重要內(nèi)容。”上海運動與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任黃海燕撰文表示，目前，我國體育賽事規(guī)模數(shù)量迅速攀升，但在供給增加的同時存在結(jié)構(gòu)性的供需矛盾，頂尖觀賞型賽事吸引力強、影響力大，經(jīng)常出現(xiàn)“一票難求 ”的現(xiàn)象。

與之對應(yīng)的是熱門參與型賽事“一簽難中”的情況，其中，號召力強、群眾基礎(chǔ)廣泛的路跑賽事最具代表性。2023年年初，新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后，各地路跑賽事開始呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。根據(jù)《2023中國田徑協(xié)會路跑工作報告》，2023年上半年，全國共備案133場路跑賽事，范圍涉及26個省級行政區(qū)。而2023年11月，據(jù)不完全統(tǒng)計就有近百場馬拉松在國內(nèi)舉辦，即便進入12月，每個周末也有數(shù)十場馬拉松在各地密集開跑。

報名場面始終火爆。以北馬、上馬和廣馬為例，這3場賽事2023年報名人數(shù)均輕松突破10萬人，其中，北馬在3天內(nèi)報名人數(shù)便達到了13萬余人，上馬和廣馬均刷新了歷屆賽事的報名紀錄。從消費層面來看，圍繞賽事展開的裝備、訓練、酒店、交通、旅游等場景都將有效刺激消費市場。江西省體育局局長李小平就公開表示過，江西省2023年舉辦了20余場城市馬拉松，南昌馬拉松帶來的各種營業(yè)收入1.25億元，對當?shù)亟?jīng)濟社會的拉動作用非常明顯。

“過去的經(jīng)驗證明，體育賽事不僅能促進體育消費，其對旅游在內(nèi)的各類關(guān)聯(lián)消費帶動作用非常大，一項賽事所帶動的關(guān)聯(lián)消費甚至是體育消費的數(shù)百倍。”王裕雄表示，以貴州“村超”和“村BA”賽事為例，通過體育搭臺、文化唱戲、旅游創(chuàng)收，有效帶動了鄉(xiāng)村旅游、餐飲、住宿等行業(yè)的賽事相關(guān)消費。

據(jù)媒體報道，在“村BA”賽事拉動下，2022年貴州省臺江縣地區(qū)生產(chǎn)總值完成44.98億元，同比增長9%，增速居貴州省第一。2023年貴州省首屆“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯(lián)賽總決賽僅3天時間，就帶動臺盤鄉(xiāng)接待游客18.19萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入5516萬元。“融合性體育消費創(chuàng)新不斷，特別是‘村超’‘村BA’和‘村排’的出圈爆火具有很強的創(chuàng)新性，再次顯示了基于體育構(gòu)建融合性消費產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新的市場威力。”王裕雄說。

此外，大型賽事所帶來的體育旅游也成為今年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長點。“成都大運會、杭州亞運會、廣西學青會等重大體育賽事相繼舉辦，我們會同文化和旅游部創(chuàng)新性地舉辦‘跟著賽事去旅行’系列活動，在全國掀起體育消費熱潮。”國家體育總局經(jīng)濟司司長楊雪鶇曾對媒體表示，以杭州亞運會為例，賽會期間，杭州接待游客總量達4345.9萬人次，日均271.6萬人次，帶動杭州住宿、餐飲、零售消費489.6億元，比賽事前期增長15.6%。

勿讓“潑天富貴”變成“手中沙”

2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟恢復發(fā)展的一年，在清華大學體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉看來，最直觀反映體育產(chǎn)業(yè)復蘇的，恰恰就是體育賽事的亮眼表現(xiàn)。“尤其是2023年年初，幾場路跑賽事的回歸，實際上向社會傳遞了一個‘回歸生活常態(tài)’的積極信號。”

當各類體育賽事在各地火熱展開，為體育消費市場增長按下“快進鍵”的同時，也要看到，2023年10月以來，有的路跑賽事也出現(xiàn)了賽事運營的“低級錯誤”：如賽事車輛擋住沖刺選手、賽后發(fā)放物資不及時、終點線攔住沖線選手等問題。

“路跑賽事恢復之快或許讓從業(yè)者有些始料不及。”王雪莉認為，經(jīng)過疫情考驗后，一批生存下來的賽事運營公司多少面臨專業(yè)人員流失、規(guī)模萎縮的現(xiàn)狀，面對跑者旺盛的賽事需求，新加入的從業(yè)者便會給賽事運行和組織帶來風險，最終，不僅“潑天的富貴”沒能接住，甚至對整個行業(yè)都會帶來不利影響。

王雪莉表示，中央經(jīng)濟工作會議提出“體育賽事”為新消費增長點，原因不乏“體育賽事是能帶動體育產(chǎn)業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展的關(guān)鍵引擎”，這需要從業(yè)者秉持專業(yè)態(tài)度，有意識地去構(gòu)建消費場景、打造消費體驗以及保護消費行為。

“作為帶動城市經(jīng)濟的重要抓手，各地對路跑賽事的恢復意愿非常強烈。”廈門文廣體育有限公司總經(jīng)理花云表示，作為賽事從業(yè)者，越是面對機會越要懂得取舍，“大家都想使出渾身解數(shù)去面對跑者，可馬拉松首先是一場賽事，競賽組織的專業(yè)性是首位，必須把基礎(chǔ)打扎實再去尋求加分項”，否則，有再多利好信號都將成為指縫中的流沙。

要把“流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?rdquo;，需要最大程度地發(fā)揮賽事在促進消費中的杠桿作用�；ㄔ仆嘎�，從2003年探索至今，廈門馬拉松已經(jīng)能利用賽事品牌去帶動新的消費增長點，多維度拉動體育消費。作為2024年全球第一場馬拉松白金標賽事，于1月7日開跑的廈門馬拉松報名人數(shù)創(chuàng)新高，超過13.6萬人，“賽事規(guī)模就3萬人，再排除直通選手，中簽率會非常低，怎么滿足沒中簽的選手對賽事的期待？”花云表示，將“跑者服務(wù)”提升到“報名者服務(wù)”正是消費升級的切口，例如，和其他平臺聯(lián)動開啟全球線上跑、發(fā)放旅游消費優(yōu)惠福利、開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品等，“將線下生活場景延展到線上生活消費，打破時間和空間限制，和跑者保持聯(lián)系”。

“無論是觀賞性賽事還是參與性賽事，其對消費的拉動效應(yīng)比自發(fā)性參與體育更為顯著。”在王裕雄看來，培育新消費增長點，除了引進有較大影響力的國際賽事外，也要著力培育本土賽事品牌，加強頂層設(shè)計，“賽事舉辦地要把賽事融入?yún)^(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的謀劃中去，做好設(shè)施配套、產(chǎn)業(yè)配套。”他表示，作為新型消費，體育消費尚處在初級階段，具有很大的增長潛力和空間，更需要與其他增長點進行互動和激發(fā)，“可基于體育消費形成體育旅游、體育健康、數(shù)字體育等各類融合性消費，創(chuàng)造更多可能性。”

中青報·中青網(wǎng)記者 梁璇